Una vez que una empresa ha optado por comprometerse de fondo con la responsabilidad social a través de esfuerzos que le permitan generar impactos positivos en la comunidad en la que se desarrolla, se enfrenta al reto de comunicar todas estas acciones a sus stakeholders de la forma adecuada para poder así crear vínculos de confianza, involucrarlos con sus valores e impulsarlos a participar activamente con su compromiso. Para lograrlo algunas compañías han optado por delegar esta tarea en sus departamentos de relaciones públicas o en una agencia tradicional que en raras ocasiones está realmente preparada para ofrecer soluciones de comunicación especializadas.
Claro que esto no quiere decir que las empresas responsables deban prescindir de un departamento o agencia de relaciones públicas. Lo que sí es muy importante es comprender desde el inicio que se trata de un tema que requiere de una sensibilidad especial y al mismo tiempo, la objetividad necesaria para seleccionar aquellos mensajes que resultan realmente relevantes, no para la marca, sino para sus grupos de interés; de forma que antes de que tu personal de relaciones públicas sabotee esta misión, será mejor poner en sus manos algunos tips importantes para cumplirla con éxito.
1. Haz que tu información esté disponible
Con los bloggers, influencers y medios independientes multiplicándose por doquier, no es realmente una sorpresa encontrar contenido sobre tu marca que ni siquiera sabías que se encontrara en proceso. Ni hablar de que todos estos artículos cuenten con información oficial y menos aún con declaraciones de portavoces autorizados. Está claro que todo ello está fuera de tus manos, pero ¿por qué no facilitar un poco las cosas para quienes se encargan de publicarlo y, de paso, aprovechar su voz a favor de tu compañía?
Quizá a simple vista parezca una obviedad, pero es increíble lo complicado que se vuelve con frecuencia encontrar información oficial sobre algunas marcas; especialmente cuando enfrentan una crisis de reputación. Aceptémoslo, es imposible cubrir todos estos canales con una sola base de datos, así que necesitarás dar declaraciones oficiales a través de tus redes sociales y alojar documentos descargables en tu página web entre los que se incluyan imágenes de tus productos en alta resolución, preguntas frecuentes sobre tu marca, antecedentes e incluso algunos artículos publicados por otros medios.
2. Consciente a tus influenciadores
Identifica a los influencers más importantes de tu industria y conviértelos en tus aliados; intenta mantener tu contacto con ellos durante todo el año, no sólo en días previos a un evento importante, sobre todo si estos acontecimientos suelen ser demasiado esporádicos.
Si tienes pensado enviar algún obsequio o artículo promocional, asegúrate de envolverlo cuidadosamente y presentarlo de forma atractiva para que quienes lo reciban tengan el deseo de compartirlo en sus redes sociales; de ser posible, añade una tarjeta visible e incluye los datos de tus cuentas oficiales para facilitarles la búsqueda en caso de que quieran mencionarlas.
Recuerda que tal como sucede con tus clientes y colaboradores, los influencers también aprecian una experiencia inspiradora; así que intenta ofrecerles la mejor experiencia posible y evítales la frustración que puede generar la búsqueda sin resultados de un canal adecuado para agradecerte.
3. Desenamórate de los comunicados de prensa
Uno de los errores más comunes de las empresas, sobre todo al comienzo de su compromiso con la responsabilidad social es el de llenar a los medios de comunicación con comunicados de prensa e invitaciones a eventos que resultan irrelevantes para el consumidor final e incluso para el sector.
Reforestaciones ocasionales, entregas de donativos que finalmente no se transforman en alianzas permanentes y apoyos sociales a comunidades que con frecuencia son olvidadas más tarde son algunos de los acontecimientos con los que las agencias inundan las bandejas de entrada de los correos electrónicos y cuyo impacto, en caso de llegar a ser publicados, resulta prácticamente nulo cuando se compara con un contenido inspirador pensado realmente en aquello que interesa a los stakeholders.
4. Sé proactivo
Seguramente tu marca tiene mucho más para ofrecer que información sobre lo que sucedió en la entrega de juguetes que tus colaboradores hicieron a la casa hogar de su localidad con motivo del día del niño o cuántos voluntarios asistieron a la reforestación, así que aprovecha todos los recursos que tienes a tu alcance para ofrecer a tus grupos de interés un mensaje de valor e identifica a los medios que pueden ayudarte a transmitirlo.
Pregúntate qué pasaría si en lugar de una conferencia de prensa tradicional invitaras a un experto para ofrecer una ponencia sobre un tema de interés para la industria u organizaras un panel en el que participara un miembro de tu organización y expusiera los esfuerzos de la marca como ejemplos. ¿Acaso no resultaría mucho más enriquecedor?
5. Crea un movimiento
Ya que hablamos de generar mensajes de valor y crear experiencias, es necesario destacar nuevamente la importancia de integrar la responsabilidad corporativa a tu modelo de negocio, encontrar tu propósito y convertirlo más que en parte de tu marca, en un movimiento social.
Un ejemplo de ello es ThinX, la marca de ropa íntima femenina que comenzó como un esfuerzo por resolver los problemas que todas las mujeres enfrentamos durante el periodo menstrual y terminó convirtiéndose en una empresa con causa. El propósito de la compañía es claro: romper con los tabúes que rodean la sexualidad femenina, desde la menstruación hasta la libertad sexual y sabe que la única forma de lograrlo es no sólo abriendo la conversación, sino participando en ella e impulsándola a crecer.
