Por: María José Evia H. Google
La autorregulación en la publicidad es crucial para cualquier industria, pero más para aquellas que comercializan productos y servicios que pudieran llegar a ser nocivos para la salud o que deben ser consumidos solamente por mayores de edad. Desde hace décadas, existen diversos códigos y lineamientos que pretenden impulsar una comunicación más responsable, los cuales tienen un nivel variado de efectividad. En México, por ejemplo, se ha hablado mucho del Código PABI, generado para regular la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas.
El mes pasado, la International Chamber of Commerce (ICC) publicó sus Lineamientos para la Publicidad Responsable de Bebidas Alcohólicas, los cuales tienen como objetivo reforzar la publicidad responsable y de ser una base para el desarrollo de nuevas reglas de autorregulación en zonas donde estas no existan.
Según Oliver Gray, Co-Director del Grupo Revisor de Códigos de la ICC y Director Ejecutivo de la Alianza Europea de Estándares de Publicidad: «es inaceptable que el producto se promueva como un medio al éxito social, rendimiento deportivo, o la atracción del sexo opuesto. En este sentido, los lineamientos de la ICC también les brindará a los usuarios una mayor claridad en la aplicación de estos principios básicos”.
El documento completo, que se elaboró con la cooperación del sector de bebidas alcohólicas, está disponible en inglés aquí. A continuación, presentamos algunos de los puntos más importantes:
1. La comunicación no debe abusar de la confianza del consumidor, ni explotar su falta de conocimiento o experiencia. Es decir, no se debe engañar respecto a la naturaleza de la bebida o qué tan fuerte es.
2. La comunicación debe respetar la dignidad humana, sin tolerar la discriminación de ningún tipo, ni cualquier tipo de violencia o comportamiento ilegal.
3. La comunicación de marketing no puede basarse en supersticiones. Es decir, no se debe implicar de ninguna forma que quienes beben tienen una ventaja sobre los que no lo hacen, ni sugerir que los individuos pueden obtener éxito o status social, profesional, educacional o atlético al consumir alcohol, así como tampoco promover el consumo como una forma de eliminar inhibiciones sexuales o de conseguir atractivo sexual.
4. La comunicación no debe incluir (sin una justificación social o educativa) ninguna representación visual o descripción de situaciones potencialmente peligrosas o que puedan poner en juego la salud y la seguridad. Por lo tanto, se todo el marketing debe presentar un consumo moderado y responsable por personas con la mayoría de edad.
5. Ninguna agencia, mercadólogo, publicista o dueño de algún medio debe tomar parte en la publicación o distribución de publicidad o comunicación de marketing que haya sido considerada inaceptable por algún órgano autorregulatorio relevante. Las empresas deben asegurarse de que todos los involucrados en su comunicación estén al tanto de las reglas y códigos.
