Toda marca que desee alcanzar el éxito debe hallar la confianza de sus consumidores primero y luego conectar con ellos a un nivel emocional tal, que se conviertan en aliados incondicionales. Conseguirlo no es una tarea fácil, las empresas deben superar una importante serie de retos y sortear dificultades que en muchas ocasiones son producto de errores de gestión que han dañado la relación que mantienen con sus stakeholders.
La confianza no es una sopa instantánea, es producto de esfuerzos constantes, es resultado de toda una historia en la que, si bien las primeras interacciones son clave, proteger la credibilidad es fundamental en cada toma de decisiones subsecuente a ellas. Un error puede derrumbarlo todo.
Piensa por un momento en las marcas en la que tú confías; en el mejor de los casos es probable que puedas contarlas con los dedos de una sola mano. Esos son los lugares que las empresas desean y para conseguirlos deben primero comprender las razones por las que los consumidores no confían en ellas.
1. La carencia de un rostro
Imagina que suena tu celular, el identificador señala un número desconocido y al responder escuchas una voz distorsionada al otro lado de la linea; ¿acaso no suena esto a una mala película de horror? Como actores corporativos carentes de una identidad humana, las marcas se han convertido justamente en esa voz electrónica que produce desconfianza entre las personas y cambiarlo es un trabajo que necesitan hacer lo antes posible si es que quieren conseguir uno de esos pocos espacios en los corazones de sus consumidores.
Para ello, es necesario que las empresas designen un vocero que preste su rostro a la construcción de un vínculo de confianza y aprovechen el poder de su marca personal; puede ser un directivo, un especialista o incluso una celebridad. Lo importante es que se trate de una persona cuyos valores estén en consonancia con los de la compañía.
2. La percepción de la publicidad
Podría apostar a que más de una vez has escuchado que la publicidad se utiliza para manipular a los consumidores, que los anuncios subliminales están ahí infundiendo deseos que antes no existían y que a través del neuromarketing las empresas ahora podrán prácticamente entrar a nuestros cerebros. Todos son mitos, es cierto; pero es la realidad que perciben muchos de tus potenciales consumidores y tendrás que ajustarte a ella.
Es por eso justamente que la era de hacer publicidad para mostrar a las personas los beneficios de un producto terminó hace varios años; la comunicación corporativa de hoy está orientada a despertar esa confianza para más tarde generar engagement y eso solo es posible a través del descubrimiento de valores compartidos.
3. La ausencia de RSE
Muchas personas están convencidas de que las empresas son actores que buscan la generación de riqueza sin importar nada, quizá suene como parte de un delirio de conspiración, pero aceptemos que este paradigma no ha nacido meramente de la imaginación de los consumidores, sino de las malas prácticas que por décadas invadieron el mundo corporativo. Romper con las consecuencias de ello no será una tarea sencilla y la filantropía corporativa no parece formar parte del camino; ¿acaso se nos ha olvidado que, en medio del desconocimiento, muchos consumidores perciben estos esfuerzos como parte de una estrategia de limpiar culpas e incluso evadir impuestos?
No hay atajos. Para superar este obstáculo, las empresas necesitan comprometerse de fondo con la RSE integrando mejores prácticas sociales y ambientales a lo largo de todos sus procesos de producción, encontrar un propósito y comunicarlo eficientemente a sus consumidores.
4. La reputación
No es un secreto que las personas son más propensas a confiar en una marca u organización cuando encuentran un respaldo que avale el cumplimiento de sus promesas, claro que puede tratarse de distintivos o certificaciones, pero no hay mejor carta de presentación que tus propios stakeholders. Convierte a tus colaboradores en tus primeros embajadores preocupándote por su bienestar y haz de tus clientes aliados clave.
5. La falta o incumplimiento de garantías
Si consideras todo lo anterior, es sencillo imaginar que lo que debes asumir es que ninguno de tus consumidores confía en ti, al menos no ciegamente; así que difícilmente estarán dispuestos a desprenderse de su dinero para una compra o sumarse a tus esfuerzos de responsabilidad social por medio de donaciones o voluntariado al menos que les ofrezcas un respaldo. En el caso de tus productos o servicios puede tratarse de una garantía de devolución, mientras que para los esfuerzos sociales no tendrás otra salida que la transparencia.
¿Creíste que podríamos terminar este artículo sin hablar de esa palabra tan temida por las organizaciones? La transparencia es un ingrediente fundamental en la receta de la confianza; si deseas convertirte en una marca confiable debes no sólo comunicar tus esfuerzos, sino también hacer que la información resulte clara y accesible para tus stakholders.
