Como especialista de responsabilidad social empresarial (RSE), el trabajo diario puede parecer caótico, incluso cuando se hacen las cosas bien. Como todo en la vida y en cualquier industria, se enfrentan con retos; una de las razones por las que pasa eso es porque los consumidores de hoy son más inteligentes que nunca en lo que respecta a la RSE. Ellos ven a las compañías como más que simples entidades con fines de lucro, y creen que tienen la obligación y la oportunidad de realizar cambios sociales y ambientales.
¿Cuáles son los principales retos de la RSE?
UnisonHQ habló con muchos ejecutivos de las empresas Fortune 1000 para averiguar cuáles son los desafíos principales que enfrentan los profesionales al ejecutar la estrategia de RSE.
Estos son los 5 retos de la RSE:
1. Entender los valores compartidos
Los valores compartidos son la base inequívoca de una estrategia de causa exitosa. Una investigación de ConeComm ilustra el grado en que la alineación de los valores compartidos entre clientes, colaboradores y marca influye en la efectividad de la estrategia de RSE, uno se sorprendería de saber cuán común es para las empresas jugársela con esto.
Hablando con las empresas sobre los procesos para elegir las asociaciones de causa y sin fines de lucro, UnisonHQ fue sorprendido por el nivel de aleatoriedad y el caos silencioso en casi todos los puntos de decisión. Por ejemplo, un miembro de la familia de un CEO tiene una enfermedad en particular y por ello la empresa recauda dinero para invertir en investigación o en una organización sin fines de lucro dedicada a la causa. Sin embargo, pasa el tiempo y el capital se continúa invirtiendo sin que nadie recuerde el motivo inicial de este respaldo.
Identificar los valores sociales superpuestos compartidos por los clientes, colaboradores y la marca continúa siendo un desafío para la mayoría de las empresas, y este es el talón de Aquiles al ejecutar una estrategia de RSE efectiva e inteligente.
Una comprensión imprecisa o desinformada en la comunidad puede dar lugar a la indiferencia en el mejor de los casos, y en el peor de los casos puede recibir una reacción negativa del público.
2. Justificar el presupuesto
Otro elemento fundamental de la estrategia de RSE es el presupuesto. Sin él, no hay estrategia, pero, ¿cómo justificar el costo?
En muchas empresas, el enfoque que los profesionales de valores compartidos deben asumir para defender sus solicitudes de presupuesto depende del grado de inversión de liderazgo en la estrategia de RSE. En otras compañías, el presupuesto de RSE se determina como un porcentaje de las ganancias y se calcula sobre una base anual.
Lo que complica aún más las cosas es ubicar la RSE en la jerarquía departamental. ¿Debería dirigirse a Marketing, Recursos Humanos, la Fundación Corporativa o se trata de un área independiente? O quizá ciertos elementos se distribuyan entre los departamentos de manera fragmentada; por ejemplo, el programa de voluntariado corporativo está en Recursos Humanos y el programa de sostenibilidad ambiental en Operaciones.
La ausencia de datos duros, el apoyo poco confiable del liderazgo y la menor capacidad de calcular de manera eficiente un retorno de inversión tangible son algunos motivos por los que justificar el presupuesto es uno de los retos de RSE más comunes.
Estos son los 5 retos de la RSE que deberías evitar
3. Operar sobre la base de un proceso definido
Si uno pregunta a diez compañías diferentes de Fortune 500 cuál es su proceso de RSE, no escucharía diez procesos diferentes. Puede escuchar dos o tres, en el mejor de los casos, con la mayoría respondiendo cosas similares.
Los procesos son importantes y son responsables de impulsar los negocios hacia adelante, guiar el enfoque hacia el logro de los resultados correctos, asegurar que se alcancen los objetivos definidos y alinear los equipos para que se pueda tener éxito.
Si la estrategia carece de un buen proceso, el progreso se ve afectado y solo hay confusión.
4. Medir el impacto empresarial
Además de la gestión de la reputación, las mejoras de la cadena de suministro y el ahorro de costos, el impacto social y ambiental a menudo son los dos objetivos más comunes, aunque a veces secundarios, de la estrategia de RSE de una empresa. Impulsar el impacto en el negocio no es algo que se discuta con frecuencia. Si se debate, a menudo se hace en el contexto de que es una bonificación, por muy anticipada que haya sido o no.
El impacto empresarial de la RSE se define en torno a tres resultados:
- Ventas e ingresos.
- Compromiso y retención de colaboradores.
- Satisfacción del cliente y lealtad.
Las ventas e ingresos captan a muchos por sorpresa, pero existe un vínculo demostrado entre las iniciativas de RSE y el desempeño financiero corporativo. Esta relación ha sido explorada en varios estudios académicos.
Entonces, ¿por qué estos hallazgos no se han puesto en práctica en los procesos corporativos? En pocas palabras, es muy difícil de lograr sin las herramientas adecuadas y faltan estándares de medición disponibles en el mercado.
Lo que se mide se puede gestionar y lo que se gestiona puede mejorarse.
Por lo tanto, abordando los desafíos anteriores e introduciendo un medio por el cual el desempeño financiero puede medirse y atribuirse a la estrategia de RSE, se puede operar desde un marco que empodere a los equipos para ejecutar iniciativas que alineen a las personas, el planeta y las ganancias.
5. Reevaluación y mejora continua
Una vez que se instituye una metodología de RSE para comprender efectivamente los valores compartidos entre clientes, colaboradores y marca, se justifique un presupuesto programático, se definan y ejecuten los objetivos operativos de acuerdo con un proceso establecido y se mida el impacto social, ambiental y financiero de esas iniciativas, la pieza final es la que permite la mejora continua del esfuerzo general: evaluar el rendimiento de la estrategia frente a los objetivos iniciales y los puntos de referencia para brindar la oportunidad de iterar en consecuencia.
Tomar en cuenta estos retos de la RSE puede servir como un medio para guiar la construcción de un nuevo y amplio marco de entendimiento socioeconómico que pueda servir como un plan operativo. El objetivo de la estrategia de RSE es aprovecharla como un instrumento para impulsar el rendimiento del negocio y, al mismo tiempo, generar un impacto social y ambiental escalable.
¿Con cuál de estos retos de la RSE se enfrenta tu empresa? Te leemos en los comentarios.
