Hace muchos muchos años, o quizá no tantos, cuando eras sólo un niño de unos cinco o seis años e insistías en que tus padres te contaran alguna historia antes de dormir, seguramente disfrutabas escuchando las aventuras de algún niño y sus habichuelas mágicas o las de alguna jovencita de capa roja que caminaba por un peligroso bosque. Lo que probablemente desconocías en aquel momento es el increíble poder que ejercen los cuentos sobre la mente humana.
Es a través de todos estos cuentos que millones de niños de múltiples generaciones han aprendido sobre la importancia de evitar hablar con desconocidos, los peligros de huir de casa, las consecuencias de decir mentiras y muchas otras cosas en su mayoría valiosas y a veces espeluznantes.
Gracias a su importante poder para influir sobre la mente humana desde la infancia, numerosos expertos confieren a las historias un papel fundamental en la evolución, ya que permiten a las personas explorar aventuras con posibilidades infinitas midiendo el riesgo y encontrando posibles soluciones antes de que éstas puedan presentarse en la realidad. Pero, ¿cómo es que esto concierne a las marcas?
Cómo usar el storytelling en RSE
Diversas empresas han encontrado en el storytelling una herramienta inigualable para conectar con sus consumidores a nivel emocional a partir del romance, la aventura e incluso la nostalgia a fin de construir un vínculo estrecho y difícil de quebrantar; por lo que la técnica ha cobrado especial relevancia dentro de los textos de comunicación en los último años siendo asociado principalmente a los esfuerzos de las marcas en el universo digital y representando una excelente oportunidad en materia de responsabilidad social debido principalmente a su utilidad para involucrar a los stakeholders con los valores y el propósito de la organización.
Tener una historia que contar no es suficiente para aprovechar el storytelling para comunicar el compromiso social de tu compañía de una forma atractiva para tus grupos de interés, para lograrlo es necesario tomar en cuenta las siguientes claves.
1. Entiende a tu audiencia
El primer paso para crear una historia que atrape y enamore a tus grupos de interés es conocer sus inquietudes, deseos, aspiraciones y críticas, para así identificar el punto en que estas convergen con los valores de tu organización y aprovecharlo para generar contenido que no sólo resulte de su interés, sino funcione de base para construir un vínculo emocional sólido.
Recuerda que para hacer un storytelling efectivo deberás adaptar tu narrativa a las historias de tu audiencia y no pretender forzar el acercamiento opuesto a través de un lenguaje demasiado técnico.
2. Olvida el protagonismo
Evita caer en la trampa de pensar que tu marca o tu producto son protagonistas de la historia. En lugar de ello, entrega este papel a los valores de la organización, la causa a la que apoyas o el beneficiario de tus esfuerzos de responsabilidad social, a fin de que tu mensaje no pierda credibilidad.
Desde luego, esto no quiere decir que tu marca debe carecer completamente de presencia o notoriedad en tu comunicación, pero ceder el papel principal a otros actores es fundamental para dar legitimidad a tus esfuerzos ante la mirada de la audiencia. ¿Realmente es el nombre de tu empresa más importante que sus acciones?
3. Construye un personaje creíble
Una vez que has comprendido que el logotipo o la mascota de tu marca no son el mejor protagonista para tu historia, tendrás que preguntarte quién sí lo es, y la respuesta dependerá principalmente del objetivo.
Lo que sí debes saber es que dicho personaje deberá representar de forma consistente los valores de tu organización y conectar emocionalmente con tu público objetivo; con frecuencia es justo entre tus stakeholders donde encontrarás a este actor estrella, pero si no es así no te desanimes, el rol puede ser cubierto por un héroe real o ficticio, siempre que la historia sea legítima y refleje de manera honesta el compromiso de la marca.
4. Sal de tu zona de confort
Existen muchas estructuras literarias cuyas mil y un versiones contemporáneas enamoran una y otra vez a los consumidores, como si realmente se tratara de la última novedad en el mercado. La Cenicienta, el príncipe azul, la bruja malvada, Romeo y Julieta, y un largo etcétera aparecen una y otra vez disfrazados de animales, vampiros y extraterrestres para contar aventuras que a menudo parecen seguir emocionando a los consumidores; ¿cómo podría una marca hacer relevante a otra princesa en apuros?
Para hacer que tu contenido realmente enamore al consumidor, será mejor que salgas de lo ya establecido y abandones tu zona de confort para entregar historias con elementos tan disruptivos como interesantes. Esto a su vez podría ayudarte a romper con los estereotipos; prueba de ello es la campaña lanzada por AXE a principios de este año para decir adiós al sexismo.
5. Conecta con base en emociones
Olvídate de las alarmantes estadísticas que rodean las causas sociales y concéntrate en tu historia y tu protagonista. Claro que no hace falta ser amarillista destacando elementos trágicos que con frecuencia incluso generan rechazo entre la audiencia y pueden resultar poco éticas; la idea es evitar que tu audiencia se sienta rebasada por el problema limitando el planteamiento a un acontecimiento dentro de su control.
Cuando una campaña te dice que millones de niños necesitan de tu ayuda, es muy probable que sientas que no tienes el poder de hacer nada para resolverlo; pero si es un sólo niño, real o hipotético en alguna parte del mundo a quien puedes dar un poco de apoyo, tu respuesta seguramente será diferente. Si deseas que tus grupos de interés se integren a tu compromiso, necesitas darles el poder para comprometerse.
hola buenos días, excelentes historias de innovación. Tengo una pregunta tienes buenas practicas sobre la articulación de temas de ambiente laboral con RSE?, la idea es lograr que los trabajadores la pasen bien en su trabajo. Gracias por lo que puedas indicar u orientar sobre el tema.
Judith