El objetivo del marketing responsable es agregar valor al consumidor y satisfacer los deseos y necesidades del cliente, pero de una manera sustentable. Por lo tanto, se puede definir de la siguiente manera: un enfoque holístico con el fin de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, poniendo igual énfasis en las cuestiones ambientales y sociales, y generando beneficios para el entorno.
Para que el marketing sustentable tenga éxito, hay que encontrar la forma más adecuada de comunicar la RSE y considerar el comportamiento del consumidor y sus hábitos de consumo.
Para que el marketing sustentable sea eficaz, es necesario popularizar el trabajo de los equipos de sustentabilidad, que tiende a basarse en un sistema riguroso de pensamiento, considerando cuidadosa y científicamente todo el panorama antes de sugerir formas de mejorarlo.
Por supuesto, este tipo de marketing también necesita ser atractivo. Lograr ese tipo de equilibrio no es fácil y, aunque ha habido un progreso significativo en los últimos años, todavía hay algunas tácticas importantes de marketing sustentable que no se entienden ni se adoptan lo suficientemente bien.
1. Cómo aprovechar al máximo las alianzas con celebridades y otras personas influyentes
Algunas marcas colaboran de manera exitosa con celebridades e influencers como los atletas y las organizaciones no gubernamentales (ONGs). Sin embargo, la difusión exitosa de mensajería y los comportamientos inspirados en la sustentabilidad rara vez se han logrado a través de estas asociaciones. ¿Cuándo los productos, servicios, valores o las acciones sustentables se harán tan mainstream y culturalmente influyentes como los Air Jordan, por ejemplo? Mientras tanto, algunas campañas recientes han estado muy cerca de lograrlo y hay que darles crédito por eso.
Stand for Trees, una colaboración liderada por CodeREDD, llevó a cabo una campaña que le permite a todos –no solo a las empresas– comprar compensaciones de carbono verificadas. Lo más destacable de esto es el éxito sin precedentes de la principal herramienta de engagement sobre la que se apoyó la campaña: un video de la celebridad Prince Ea, titulado «Dear Future Generations: Sorry». Este clip rompió el récord mundial con más de 20 millones de vistas en sus primeras 24 horas y más de 16.000 toneladas de CO2 compensado en los dos primeros días.
2. Cómo generar innovación fuera de los confines de los equipos y procesos tradicionales de I&D
Existe una lista cada vez mayor, aunque aún muy corta, de marcas que fomentan el espíritu empresarial social y medioambiental a través de campañas de crowdsourcing, concursos y otros tipos de aceleración. Típicamente, el objetivo final de tales iniciativas sería doblar las ideas ganadoras en el portafolio de la marca patrocinadora, incentivando y recompensando a un amplio grupo de innovadores en el proceso para lograr una innovación transformadora más rápida de lo que lo harían los procesos internos de I&D de la marca.
Un ejemplo destacado es la plataforma IDEAS de Unilever Foundry, que actúa como un centro digital para que los consumidores y los empresarios trabajen juntos para abordar los desafíos mundiales de la sustentabilidad.
Otra es la asociación de H&M con DoSomething.org para lanzar el concurso Close the Loop College Cup, incentivando a los estudiantes universitarios estadounidenses y a la misma escuela a innovar, lo que significa mayores tasas de reciclaje de ropa.
El Centro de Materiales Sustentables de LEGO es otro ejemplo. La iniciativa aprovecha la ayuda de todos los colaboradores, en un esfuerzo por crear materias primas alternativas, descartando los fósiles, y así fabricar los juguetes y empaques LEGO.
3. Cómo fomentar un consumo moderado sin comprometer la rentabilidad
Patagonia lo ha hecho de una manera estupenda con su campaña «No compres esta chamarra».
Otra marca que sabe cómo hacerlo es Heineken. La campaña Enjoy Heineken Responsibly (EHR), un esfuerzo multifacético que ha presentado una serie de anuncios y experimentos sociales que muestran el valor aspiracional del consumo moderado de alcohol. Esta iniciativa consiguió resultados en muchas demografías y culturas.
https://www.youtube.com/watch?v=m8v5du70BTw
Otra forma de abordar este tipo de táctica de marketing sustentable es a través de modelos de negocio totalmente nuevos que reduzcan los impactos del consumo por diseño. Ejemplos convincentes de esto incluyen:
- Mud Jeans, que alquila pantalones de mezclilla en lugar de venderlos, animando a los clientes a intercambiarlos o devolverlos después de usarlos.
- Terracycle, que sobresale por «hacer la basura genial», convirtiendo los empaques usados y otros desechos en varios activos de marca.
- Rapanui se convirtió en una empresa verde de la próxima generación. Por ser sustentable en todo lo que hace desde el principio, se ha ganado el reconocimiento de personalidades como Sir David Attenborough, Richard Branson y Ranulph Fiennes.
4. Cómo utilizar los nuevos análisis de datos que todavía no se aceptan o realizan comúnmente
Esta es probablemente el tipo de táctica más accesible en esta lista, pero se está adoptando muy lentamente. Ejemplo: la declaración de pérdidas y ganancias ambientales de Kering (E P & L). La primera versión fue lanzada por la marca Puma de Kering en 2011 y ha demostrado ser tan valiosa (para una variedad de propósitos, incluyendo marketing y relaciones públicas) que la empresa matriz lo hizo para todas sus marcas, e incluso lanzó la metodología al dominio público para acelerar su adopción. A pesar de todo eso, pocas empresas han añadido un E P & L a su arsenal de herramientas de sostenibilidad.
https://vimeo.com/128146538
5. Cómo construir una cultura interna de la empresa que grite «exitoso» y «sustentable» externamente
Si hay una cosa que las marcas y los individuos tienen en común, es que tarde o temprano su identidad, carácter y diálogo interno se proyectan externamente, de una forma u otra. Construir una cultura de empresa óptima –para cualquier propósito o conjunto de propósitos– es un proceso desafiante y a menudo largo, por lo que no es de extrañar que incorporar los valores de sustentabilidad en las organizaciones solo ha sido alcanzado por unas cuentas. Lo sorprendente es que muchas marcas ni siquiera están intentándolo y no parecen saber qué nivel de aspiración establecer, cómo empezar y evaluar los pasos específicos en un viaje hacia el cambio para toda la empresa. Hay mucho que aprender de algunas de las marcas líderes, incluyendo Unilever, Marks & Spencer, GSK y O2 Telefónica, entre otras.
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