La crisis ambiental y social que enfrenta nuestro planeta ha obligado a múltiples empresas y organizaciones a tomar acción para contrarrestar uno a uno los problemas que aquejan a sus comunidades combatiendo la pobreza, la contaminación y otras dificultades e impulsando el desarrollo sustentable. Comunicar todos estos esfuerzos es fundamental no sólo para que las marcas refuercen los vínculos que mantienen con sus stakeholders, sino para promover la adopción de mejores prácticas dentro de su industria a fin de contribuir activamente en la construcción de sistemas de producción y consumo que impacten de forma positiva en el entorno.
Melanie Janin, directora de comunicación en Business for Social Responsibility compartió con Green Biz algunas de las lecciones que ha aprendido tras varios años al frente de esta área y sus reflexiones seguramente te resultarán de gran ayuda para entender la importancia de comunicar tus esfuerzos responsables, por lo que hemos retomado algunas de ellas para comentarlas a profundidad a continuación.
1. Todo es personal
«Hemos visto que el negocio sostenible es a la vez una pasión personal y profesional», escribe Janin, quien refiere que las redes sociales han sido un canal muy valioso para conectar con sus stekeholders contando sus propias historias y animando a su personal a hacer lo propio con sus experiencias. Además la experta señala que ha encontrado mucho valor en compartir información sobre otras compañías que trabajan para construir un mundo más justo y sostenible, reconociendo sus buenas prácticas.
Sin embargo, para que esta técnica resulte efectiva es necesario que las marcas aprendan que no basta contar cualquier historia al viento esperando que la narración consiga llegar a los oídos de una audiencia y conquistar su corazón. La realización de un storytelling efectivo depende de la habilidad de las compañías para conectar con su público a un nivel emocional y a generar empatía con sus valores.
2. Las buenas historias se construyen
Contar buenas historias puede ser una excelente herramienta para conectar con los consumidores a un nivel emocional, despertando una y otra vez el interés de las personas por descubrir nuevas realidades y entornos; sin embargo construir una buena historia es lo que le permite a una compañía formar una identidad a partir de la cual crear vínculos sólidos de confianza que le permitan comprometerse con sus consumidores y al mismo tiempo invitarlos a ellos a comprometerse con sus valores.
Esta historia construida determinará en gran medida la percepción que los grupos de interés de una organización tengan sobre el papel que ésta juega en la comunidad, la forma en la que influye en el desarrollo social y su propósito de crear un impacto significativo en el mundo. Un claro ejemplo de ello que Patagonia, una marca que desde hace más de diez años ha promovido la transparencia de la industria de la moda a lo largo de su cadena de valor y la utiliza para impulsar a sus consumidores a reducir su impacto social y ambiental, por lo que se ha convertido en todo un sinónimo de sustentabilidad.
La empresa japonesa Brandear, dedicada al e-commerce, tuvo una excelente idea para uno de sus productos: un kit para personas que viven el rompimiento de una relación amorosa, pero aún más interesantes es que con ello crearon una iniciativa de responsabilidad social, pidiendo al comprador que una vez que ha vaciado la caja del kit, la llene con todos los objetos que le recuerden la terminada relación y se envíe de vuelta. La empresa se encarga de enviar los objetos a países en vías desarrollo. Eso es construir una experiencia responsable.
3. ¿Un mensaje de gran alcance?
Según cuenta Janin, los negocios juegan un papel crucial en la creación de mensajes de gran alcance para conseguir una economía inclusiva; de ahí que en los últimos años temas como el empoderamiento, la diversidad y la inclusión se hayan convertido en temas estratégicos clave apoyados por distintas campañas y mensajes de comunicación, mientras al mismo tiempo, grandes jugadores filantrópicos se comprometen con estas causas.
No obstante, más allá de la causa que tu organización elija apoyar de acuerdo con su modelo de negocio y las acciones estratégicas que determine para hacerlo, hay un detalle que siempre deberás tomar en cuenta: cada detalle comunica.
Así que antes de correr a buscar una agencia de publicidad para que se convierta en la creadora de un material destinado a ganar un premio Cannes, será mejor que mires a tu alrededor e identifiques aquellas prácticas, mensajes y hasta personas que sin quererlo están gritando al mundo que tu marca desea llamarse a sí misma responsable sin serlo en realidad.
4. No todo es comunicación
En su artículo, Janin recuerda que durante años, los mensajes de las empresas en materia de sustentabilidad estuvieron centrados en los esfuerzos realizados para gestionar su impacto ambiental y reflexiona sobre cómo es que hoy los consumidores necesitan que las organizaciones conecten con ellos en múltiples niveles, incluyendo su mente, cuerpo y espíritu.
Por extraño que esto pueda sonar, lo cierto es que la responsabilidad de las empresas está íntimamente relacionada con el desarrollo humano en todas estas esferas, por lo que las marcas ya no pueden conformarse con la construcción de mensajes responsables, necesitan crear experiencias que trasciendan en estos tres niveles de manera profunda y lograrlo no es una tarea nada fácil. Si aún tienes dudas, entonces ¿qué te parece si exploramos juntos estos tres niveles.
- Mental: En una era en la que los consumidores tienen un sin fin de información en la palma de su mano, las marcas se enfrentan a un modelo de consumo cada vez más racional, por lo que necesitan ofrecer a sus grupos de interés todas las herramientas necesarias para tomar decisiones informadas. De ahí que cada vez un mayor número de organizaciones se vea obligada a apostar por la transparencia a lo largo de cada uno de sus procesos de producción.
- Físico: El cuidado de la salud humana se ha convertido en una prioridad para las empresas dentro y fuera de sus paredes. Los consumidores se encuentran cada vez más preocupados por la forma en la que sus productos favoritos impactan su propia salud y la de su entorno, y los líderes se han dado cuenta de que un colaborador saludable rinde mucho más que uno que ha descuidado el bienestar de su cuerpo.
- Espiritual: Contrario a lo que podamos pensar, esto no tiene nada que ver con una religión o creencia en particular; más bien se trata de la forma en que las empresas hacen sentir a sus grupos de interés con relación a su interacción con el entorno en el que se desarrolla. Ya sea a través de una colaboración interna o a nivel de consumo, las personas desean involucrarse con marcas que compartan sus valores y su preocupación por generar un impacto positivo en sus comunidades contribuyendo a su crecimiento y a la construcción de un futuro mejor. Aquellas que no lo logran, pronto se vuelven irrelevantes en su vida cotidiana.
5. Todo esto no resuelve nada
Hora de romper corazones: nada de lo que hayas leído en este u otros textos hasta ahora resolverá tus problemas a menos que te asegures de utilizar el lenguaje correcto, de ser escuchado constantemente, de comprometerte de fondo con la responsabilidad social, estimula la colaboración convirtiendo a tus stakeholders en los principales aliados de tu compromiso y sobre todo, mantén coherencia en todos tus esfuerzos. Comunicar la RSE no es una tarea fácil, se trata de una labor que necesita partir de esfuerzos profundos, mantenerse fiel a los valores y de una organización y evolucionar de forma constante.
