En medio de un mercado en el que los consumidores se encuentran cada vez más preocupados por el origen de los productos que tienen en sus manos y el impacto de éstos a nivel social y ambiental, comunicar la responsabilidad corporativa de forma integral es una necesidad creciente al interior de las organizaciones, una misión que no puede conseguirse sin ayuda del departamento de marketing, pero a la que también deben sumarse las relaciones públicas.
Por ello, muchas de las empresas que adoptan un compromiso profundo con la sustentabilidad, han optado por involucrar a sus departamentos de relaciones públicas en el reto de promover sus esfuerzos sociales y ambientales a fin de fortalecer el vínculo de confianza con sus stakeholders y generar participación, comunicando sus valores y transparentando su impacto.
Sin embargo, a pesar de que múltiples organizaciones en todo el mundo han asumido el desafío de integrar la responsabilidad social en sus operaciones, se trata de un tema cuya comunicación es necesario profesionalizar pronto. Algunas empresas se encuentran en proceso de lograrlo, por lo que he aquí, algunos de los errores que deben evitarse en el camino.
1. Uso incorrecto de la terminología
El desconocimiento que rodea a la responsabilidad social ha dado lugar a confusión en la terminología, por lo que conceptos como filantropía, asistencialismo o marketing social se usan de forma indistinta en eventos y comunicados de prensa.
Dichos conceptos, si bien están íntimamente relacionados a la responsabilidad corporativa no deben utilizarse como sinónimos, por lo que es fundamental que quienes se encuentran a cargo de la comunicación estén familiarizados con sus diferencias.
2. Ausencia de información relevante
Comunicar los esfuerzos de responsabilidad social de las marcas no debe ser una acción orientada únicamente a mejorar la percepción de sus consumidores, sino un compromiso de fondo con la transparencia, por lo que incluir información precisa, datos cuantitativos y en su caso, metas por alcanzar es fundamental para crear vínculos fuertes con los stakeholders.
3. Segmentación
En medio de una era digital en el que cada vez más medios de comunicación manejan información sumamente especializada, es fundamental que las agencias de relaciones públicas segmenten adecuadamente el contenido tanto para los canales de comunicación como para el lector final.
4. Calendarización de eventos
Al realizar un evento es importante conocer los hábitos y necesidades del público a quien buscas alcanzar. Realizar jornadas de reforestación y abrir la invitación a niños, por ejemplo es una increíble idea para involucrar a los stakeholders con el compromiso ambiental de una compañía, pero resultará poco eficiente si es agendado en horario escolar o temporada de exámenes.
5. Vinculación con los medios
Una vez que has segmentado adecuadamente la información y te has asegurado de calendarizar los eventos pensando en tu público objetivo, el resultado seguramente será atractivo para los medios de comunicación, por lo que una invitación y llamada de confirmación será suficiente para asegurar la asistencia. La coordinación con tu equipo de trabajo en este punto es fundamental para fortalecer los vínculos con periodistas y hacer más eficiente la comunicación, así que procura contar con las herramientas necesarias para no duplicar el trabajo y confundir a los periodistas.
