Construir un discurso en responsabilidad corporativa que destaque sobre el resto no es tarea sencilla. Incluso las empresas que ya tienen camino recorrido en la materia encuentran que cada vez más organizaciones intentan difundir sus mensajes de sustentabilidad, lo que incrementa el reto.
Entre las empresas que han entendido la importancia de comunicar su responsabilidad social hay unas con mayor trayectoria y otras con esfuerzos más recientes. CEMEX es una de las que ha conseguido un espacio entre las fuertes.
Con el impulso de Martha Herrera, actual directora global de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la cementera, la empresa ha conseguido colocarse como una de las top of mind entre observadores y participantes del pequeño gran mundo de la RSE.
¿Cómo ha logrado Martha Herrera posicionar el discurso en responsabilidad social de CEMEX?
1. Con un mensaje claro y conciso
En primer lugar, la comunicación de responsabilidad social que hace Martha Herrera trasmite respeto por el interlocutor, en otras palabras no “tira choro”, no aburre ni es repetitiva. Articula los mensajes de manera clara y concisa para trasmitir exactamente lo que busca.
2. Aplica lo de “adecuarse o morir”
El mensaje, aunque se trate de responsabilidad social, no es ni puede ser el mismo hace tres años que hoy, ni en un foro gubernamental que en uno de emprendedores sociales. Debe construirse con base en el contexto y estar al día con los nuevos conceptos que van surgiendo en el nicho de la responsabilidad social, se esté o no de acuerdo con ellos. Así, la escuchamos en un foro organizado junto con Ashoka, donde adopta palabras como “intraemprendedores” o “agentes de cambio”, tan propias de esa organización.
3. Dice NO a las frases hechas
Asegurar que “la RSE está en el ADN de la empresa” es otra manera de tapar los oídos de quienes te están escuchando. Las frases hechas en responsabilidad social no funcionan; los directores y encargados de estas áreas corporativas deben alejarse de todas y cada una de ellas y no caer en la tentación de pronunciarlas. Incluso en el caso de que sea cierto es preferible buscar otras palabras.
4. Acepta que ES rentable
Entre los beneficios que tiene la responsabilidad social, parece que el más temido de aceptar por las empresas es la rentabilidad. Cuando una dice que su actuar responsable es mero compromiso por la comunidad, sabes que está. Si ya reconoce algunas ventajas como reputación, ha avanzado una parte del camino. Pero aceptar de manera franca que la responsabilidad social deja ganancias, incrementa las ventas, es una inversión, abre oportunidades de mercado, detona el crecimiento de la empresa, en resumen: es rentable, revela una organización madura y seria en RSE. Martha Herrera lo acepta, y sin tapujos.
5. Entiende sus alcances
Nada peor que erigirse como la organización líder que atiende cierta problemática. Una empresa por sí sola, aunque se trate de la más grande o con mayor presencia, no puede dar respuesta a un tema por sí sola. Hay que tener la humildad de saberse y decirse parte de un esfuerzo conjunto, en el que sólo se puede “contribuir con un expertise particular” y que siempre requerirá la labor de “más empresas y ciudadanos”, como dice la directiva de CEMEX.
¿Qué otras claves encuentras en el discurso de Martha Herrera? Escúchala y compártenos tus impresiones. O cuéntanos de otro líder en RSE que tenga un mensaje articulado y fuerte.
