Mínimo sucede cada dos meses… nos encontramos una nueva encuesta realizada en cualquier parte del mundo que asegura que los consumidores están dispuestos a comprar más productos de empresas socialmente responsables y que incluso pagarían más por ello; no obstante, son encuestas a priori; nunca son encuestas de salida, en donde se le pregunte a un cliente al dejar el supermercado ¿Cuántos productos de empresas responsables llevas? ¿Cuántos escogiste en vez de tu marca de siempre porque supiste que tenían un impacto positivo social o ambiental? ¿Cuántos compraste en ese sentido? Los resultados de esas encuestas probablemente serían muy distintos…
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Y me atrevo a ir más allá. Tomemos imágenes de los distintos íconos alusivos a sustentabilidad o RSE, sin importar la organización de donde provengan y mostrémoselos al consumidor o ciudadano promedio para ver cuáles reconoce y si sabe qué significan. Muy probablemente apenas un porcentaje ínfimo de ellos lo haga… No obstante, estamos muy preocupados como empresas porque se nos dé el calificativo de «responsables» ¿Qué significa eso? ¿Qué es de verdad una empresa responsable?
Y ya que estamos en tanda de preguntas, haría una más ¿Puede una empresa denominada «responsable» equivocarse en grande? Imaginemos a una compañía con un extraordinario programa ambiental, desde la cadena de suministro hasta el comportamiento postcompra de sus clientes; es más, es una benchmark en algunos indicadores… Ahora imagine que de pronto aparece una nota que debido a malos manejos de su departamento financiero, evadían impuestos y hasta lavaban dinero ¿Es o no una empresa responsable? ¿Borra ese mal manejo de dinero todo lo que han hecho y logrado en materia ambiental?
Calificar a una empresa de «responsable» o no, es pensar en blanco y negro… y ¿saben? Vivimos en un mundo con una gama infinita de grises.
Yo me atrevería entonces a decir que no existen compañías responsables o irresponsables; lo que existe son prácticas empresariales responsables o no… y eso puede aplicarse a cualquier organización, de cualquier tamaño y a cualquier nivel; y esto es simplemente porque la empresa 100% perfecta o imperfecta es una falacia. Las empresas son, simplemente. Con grandes aciertos a veces y con enormes huecos y fallas en otras. Lo realmente importante es buscar las mejores prácticas, compartirlas y difundirlas. Y por el otro lado, hallar las áreas de mejora y trabajar muy duro en ellas.
Una de estas áreas que requiere mejoras urgentes, sin duda alguna, es la comunicación, tal y como hablábamos al inicio cuando platicábamos de los clientes que no podrían reconocer siquiera los íconos responsables o a las empresas que los ostentan. Ahora bien, cada vez que hablamos de comunicar la RSE, todas las compañías piensan en sus comunicados de prensa, en sus informes de sustentabilidad, en reportes y en un largo etcétera, que la verdad, solo los que nos gusta el tema, nos ponemos a ver y leer; pero ¿qué se le puede decir al consumidor tradicional? ¿cómo se le puede comunicar a ese stakeholder tan importante pero que comprende tan poco del tema? Pues bien, aquí hay cinco ejemplos de cómo algunas empresas lograron tirar ese mito de que no se puede sacar algo cool de un tema árido.
1 Cómo comunicar una marca incluyente
¿Ya vieron este tremendo spot de Guiness? El insight final es colosal. Un comercial sin palabras que puede transmitirse en cualquier parte del mundo y una manera clara de ligar una marca al concepto de marca incluyente.
2 Cómo incentivar y comunicar la donación de órganos
Hay una frase popular que versa que la única religión universal es el fútbol… y al parecer es cierta. Para muestra esta campaña del Sport Club Recife que logró usar el poder del fútbol para que la donación en Brasil subiera un 54% en un año con su campaña “Fans inmortales”.
Immortal Fans – Sport Club Recife from João Coutinho on Vimeo.
3 Cómo comunicar y vivir la equidad de género
Una de los hechos más maravillosos de la naturaleza es la capacidad de las mujeres de llevar vida en sí mismas… y también es uno de los hechos menos comprendidos por los hombres. La maternidad sin duda es solo uno de los muchos temas que contemplar dentro de la equidad, sin embargo, Huggies lo supo aprovechar de forma espléndida generando una experiencia vivencial al clonar la experiencia en un hombre a través de sensores que permitían que el papá pudiera sentir en tiempo real las patadas y movimientos de su hijo que vivía en el vientre materno.
4 Cómo comunicar y experimentar el vínculo con la comunidad
Para los consumidores es muy fácil decir que el gobierno o las empresas «deben» ayudar a la sociedad… La pregunta es ¿Y tú también lo harías si tuvieras dinero? La cuestionante se las puso Coca-Cola en las manos a sus consumidores, generando un cajero que literalmente entregaba dinero para ser usado en apoyar a la comunidad.
5 Cómo comunicar la cadena de valor
Las leyendas urbanas que existen sobre las cadenas de fast food son muchas. McDonald´s en vez de preocuparse por ver qué se dice y ver si es cierto o no, hizo transparente su cadena de suministro a través de un micrositio y una serie de videos. Por si fuera poco, también suelen invitarte a que conozcas sus procesos dentro de sus restaurantes.
@luismaram Así es Luis :) ¿Te gustaría conocer nuestra sucursal Parque Hundido por dentro en nuestro programa #PuertasAbiertas?
— McDonald’s México (@McDonaldsMexico) August 26, 2013
¿Qué podemos aprender de todo esto?
Yo diría que tres lecciones:
1) La comunicación con los consumidores debe ser emocional
2) La comunicación con los consumidores debe ser vivencial
3) La comunicación con los consumidores debe ser empática
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Las empresas y marcas que han tenido éxito en comunicar a los consumidores sus aspectos responsables y sustentables no se detienen a ser técnicos y aburridos; para datos duros están los informes, los PDF, los sitios web… Al consumidor hay que hablarle en su idioma ¿No decimos siempre que debe existir la comunicación ad hoc para cada stakeholder? Éste es el momento de hacer realidad esa teoría y demostrar que la RSE se puede y se debe comunicar de una manera que el usuario sienta un nuevo enlace con la marca, una preferencia, generada por las acciones y el propósito que vive detrás de ellas.
Eso… es saber comunicar la responsabilidad corporativa.
Para asesorías en el tema.
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
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