Una campaña de RSE debe lograr varios objetivos, desde ayudar a alguna causa o institución, hasta comunicar las acciones de la empresa para así ver buenos resultados en reputación. Pero lograr una iniciativa inolvidable, que realmente interese a los stakeholders no es fácil, y aquí te decimos cinco características de una mala campaña, que se deben evitar a toda costa. ¿Agregarías alguna?
1. Evita ser transparente sobre los beneficiados:
Si haces una campaña de marketing con causa, una estrategia infalible para generar sospechas entre los consumidores es evitar la transparencia. ¿Qué ONG o grupo se verá beneficiado?, ¿cómo y cuándo se entregarán los fondos obtenidos?, ¿por qué es importante esta causa? Si tu comunicación no responde a estas y otras preguntas básicas, estás en buen camino para tener una campaña realmente mala.
Por ejemplo, recientemente criticamos la iniciativa «Insultos que ayudan», de Devlyn, y uno de los cuestionamientos fue que su promesa (de regalar exámenes de la vista) no era específica sobre a quién se iba a ayudar. Lo mismo sucede en octubre, cuando muchas empresas se «pintan de rosa» en apoyo al cáncer de mama, sin decir exactamente cuánto dinero donarán o a qué institución.
2. Usa términos confusos:
El greenwashing es otro ingrediente de una mala campaña. Este término se refiere a la afirmación de que un producto o marca es verde, sin ofrecer datos para sustentarla. Es muy común, por ejemplo, que los alimentos afirmen ser «100% Naturales» o «eco-friendly«, sin explicar por qué.
Recientemente, la marca de cereales Cheerios anunció con bombo y platillo que sus productos serán «libres de organismos genéticamente modificados (OGM)», pero esta etiqueta solo produce confusión entre sus consumidores, ya que ni siquiera se ha comprobado que los OGM sean nocivos para la salud. Además, el cereal es a base de avena y la avena genéticamente modificada no existe.
3. No cuentes una historia:
Las mejores campañas de RSE son aquellas que se alejan de los datos, de los términos confusos o demasiado técnicos y de un excesivo culto a la marca para concentrarse en contar una buena historia que llegue al corazón y a la mente de su público. Si quieres que tu campaña fracase, ni se te ocurra pensar en un cortometraje tan emotivo como «The Scarecrow«, de Chipotle.
4. Dona lo menos posible:
Las iniciativas de marketing donde la presencia mediática tiene un peso (y un precio) más alto que la causa a la que quieren ayudar son en verdad vergonzosas. Si lanzas un producto con causa pero solamente un 2% de las ventas realmente llegará a quienes lo necesitan, mejor ni siquiera te molestes. Esta es una de las críticas que se hacen a la campaña (RED) contra el sida, ya que según reportes, en 2007 invirtió 100 millones de dólares, mientras que sólo recaudó 18.
5. No la comuniques:
La peor cosa que le puedes hacer a tu campaña: mantenerla en secreto. Sea interna o externa, los stakeholders indicados deben conocer lo que se está haciendo, para así poder contribuir. Si los consumidores llegan a un punto de venta pero quienes los atienden no conocen la mecánica detrás de un producto con causa, o si tu empresa tiene un programa de voluntariado corporativo pero nadie sabe cómo inscribirse, la idea está condenada a fracasar.
