Ser relevante. Eso es lo que las marcas de hoy deben buscar si desean llegar directo al corazón de sus consumidores. Por desgracia esta no es una misión fácil viviendo en un mundo hiperconectado en el que cada día las personas reciben miles de impacto publicitarios y consumen toda clase de contenido desde la palma de su mano.
Relevante no es sencillo, y menos aún cuando las marcas desean comunicar sus esfuerzos de responsabilidad corporativa. Para lograrlo necesitan crear contenido de valor que inspire a sus grupos de interés, les resulte verdaderamente útil o los emocione en más de una forma; lamentablemente el número de cobijas que donaste en la temporada invernal o la cantidad de juguetes que llevarás a niños de escasos recursos en próximo 30 de abril, no califican en este rubro.
De ahí que muchas marcas hayan comenzado a explorar alternativas que les permitan enamorar a sus stakeholders a través de contenido útil, relevante y accesible con un enfoque estratégico. Es decir han comenzado a abrir los ojos a las múltiples ventajas del marketing de contenidos.
1. Johnson & Johnson
Reciclaje: Esa es la palabra en la que J&J encontró el vínculo entre la responsabilidad social corporativa y su modelo de negocio; así que lo convirtió en el eje principal de su compromiso.
El programa Care To Recycle® fue lanzado en el otoño de 2013 con el objetivo aumentar la conciencia de los consumidores sobre la reciclabilidad de Johnson & Johnson Consumer Inc. y otros envases de productos de cuidado personal y, en última instancia, aumentar el reciclaje de esos artículos. Mediante el sitio web Care To Recycle® (lleno de contenidos sobre este tema), las plataformas de medios sociales como Pinterest y Facebook, socios como Recyclebank y Earth911, y los influencers relevantes, muestran cómo el reciclaje puede ayudar a los padres a crear un vínculo con sus familias para hacer el bien juntos.
A través de esta iniciativa, la marca ofrece consejos herramientas y toda clase de información para ayudar a los consumidores a ser mejores recicladores; incluyendo ideas de educación ambiental para involucrar a los más pequeños del hogar en este compromiso.
2. Chipotle
La serie animada RAD Lands es el camino que la marca Chipotle encontró para comunicar su compromiso con la nutrición infantil a través de contenido atractivo que más que sus acciones, busca promover mejores hábitos de alimentación en los niños norteamericanos y de todo el mundo.
Actualmente la serie cuenta con tres capitulos de apenas 22 minutos cada uno y ha sido desarrollada con el apoyo de Discovery Education con el objetivo de llevar a los niños y jóvenes por una aventura en donde podrán aprender a cuidar su alimentación, salvar a los animales y proteger los ecosistemas.
La serie es considerada como el primer contenido de su tipo sin presencia de marca y es que Chipotle es una marca que conoce la importancia de ser relevante y contar historias libres de anuncios publicitarios. ¿Quién podría olvidar el cortometraje animado The Scarecrow usado en 2013 para comunicar sus acciones responsables a lo largo de la cadena de valor?
3. SC Johnson
Plaza Sésamo y SC Johnson trabajan juntos para generar conciencia y compartir información esencial sobre la prevención de las picaduras de mosquito. Un programa educativo llamado 1, 2, 3, ¡aléjense mosquitos! presenta a los Muppets Coco, Enrique, Conde Contar y Rosita, y brinda contenido gratuito para niños y cuidadores con consejos para evitar los mosquitos que pueden transmitir enfermedades, así como eliminar posibles lugares de caldo de cultivo. Brinda también información adecuada para la edad sobre los beneficios de utilizar repelente y ropa protectora.
Los materiales, disponibles en inglés y en español, incluyen dos videos en línea, hojas con actividades para niños y consejos para padres en un juego de herramientas digital que se encuentra en: www.sesamestreet.org/mosquito. La información en línea incita a los padres a crear lugares libres de mosquito para niños y brinda consejos útiles.
4. Dove
Desde hace más de diez años, Dove se ha convertido en una de las marcas que sin duda lleva esta lucha en su ADN, y aunque en ocasiones ha incurrido en errores que han resultado polémicos, sus esfuerzos por impulsar modelos más incluyentes y trabajar en mejorar el autoestima de sus consumidoras de todas las edades es innegable.
Los esfuerzos de la marca no se han limitado únicamente a la creación de conmovedores spots publicitarios. A través de su portal SelfSteeem también han buscado ofrecer contenido relevante para que jóvenes, padres y maestros puedan sumarse al propósito de mejorar la autoestima de las niñas del mundo.
5. Seventh Generation
Si hablamos de marcas que se preocupan por crear contenido de valor, no podemos olvidarnos de Seventh Generation, que a través de su portal en internet ofrece tips sobre cuidado ambiental y discute con sus consumidores la importancia de los ingredientes en los productos de limpieza. El contenido responde preguntas como ¿qué se esconde en los productos de limpieza?, ¿qué químicos debes evitar en estos productos? y otras dudas frecuentes de los consumidores. Eso sin mencionar que apela también a su derecho a estar informados.
