En una encuesta realizada a 150 ejecutivos de algunas de las mayores empresas de moda del mundo, entre ellas H&M Group, Puma y Adidas, el 60% mencionó la aplicación de medidas de sostenibilidad como su principal prioridad estratégica tras COVID-19.
La única prioridad estratégica que se citó más en el estudio, realizado por la Economist Intelligence Unit en nombre del Protocolo del Fideicomiso del Algodón de los Estados Unidos, fue mejorar la experiencia de los clientes. En contraste, sólo el 15% de los encuestados dijo que la recompensa a los accionistas era importante este año fiscal.
Cuando se les pidió que enumeraran su máxima prioridad en materia de sostenibilidad, los encuestados citaron con más frecuencia la obtención de materias primas producidas de manera sostenible y la obtención de mayores cantidades de materiales reciclados.
La mejora de las disposiciones de la economía circular y la reducción de las emisiones en consonancia con la ciencia del clima también fueron respuestas frecuentes y se comprobó que la inversión en nuevas tecnologías también era un objetivo común: se citaron repetidamente las innovaciones de la cadena de suministro en forma de sistemas para mejorar la trazabilidad de esta, la impresión en 3D y el reciclaje.
La mayoría de los encuestados dijeron que no tenían previsto producir menos productos en nombre de la sostenibilidad. Siete de cada diez afirmaron que la moda rápida puede ser sostenible y que hacer que la moda sea sostenible no dará lugar a un aumento de los precios de los productos.
Esto a pesar de que la moda está ampliamente considerada como una de las industrias más derrochadoras del mundo, simplemente por la cantidad de productos que se producen, la brevedad de su vida útil y la falta de soluciones para el final de la vida útil.
Más de 100 billones de prendas de vestir y 20 billones de pares de zapatos se fabrican anualmente. El 73% de estos artículos acabarán en vertederos o incineradores, según la Fundación Ellen MacArthur. La moda rápida también está vinculada a los abusos de los derechos humanos y es la segunda fuente de contaminación del agua del mundo.
Otro hallazgo preocupante de la encuesta es la falta de datos ambientales y sociales que las grandes marcas están recogiendo. Casi la mitad (45%) de los encuestados dijeron que su empresa no hace un seguimiento de las emisiones a lo largo del ciclo de vida del producto. Cuatro de cada diez no hacen un seguimiento de cuánta agua y energía se utiliza para producir las materias primas que obtienen.
Sin una mejora en la recogida y el intercambio de datos, el informe advierte que las marcas de moda corren el riesgo no sólo de no actuar en consonancia con la magnitud de los desafíos medioambientales, sino también de no cumplir sus ambiciones de colaboración.
Enfoque reformulado
COVID-19 ha presentado múltiples desafíos para los negocios de la moda. Las restricciones de cierre en muchas naciones obligaron a los minoristas de la moda a cerrar sus tiendas, estimulando un cambio hacia las compras en línea.
Los trabajadores de la cadena de suministro necesitaban ser protegidos en medio de la pandemia, y las empresas fueron expuestas en los medios de comunicación por no cumplir con sus obligaciones aquí, tanto para los proveedores en el Reino Unido como en el extranjero.
Varias marcas están tratando de conjugar la necesidad de cambiar y mejorar la experiencia del cliente para recuperar el paso con la agenda de la sostenibilidad. H&M, por ejemplo, ha instalado una máquina de reciclaje de prenda a prenda en una de sus tiendas suecas, y está animando a los consumidores a pagar un precio fijo para ver cómo se deconstruye y se recicla su ropa usada en tiempo real.
Selfridges, mientras tanto, ha lanzado nuevos servicios de reparación, reventa y alquiler para la moda desde la reapertura de sus tiendas en el Reino Unido.
Como parte de la gama de nuevas ofertas, la tienda departamental ha ampliado un pop-up anterior con la plataforma de reventa de ropa Depop, invitando a los pequeños negocios de reventa a mostrar sus colecciones, y ha ampliado una asociación de seis meses con la plataforma de alquiler multimarca en línea HURR. HURR anunció esta semana planes para ayudar a la organización de base sin fines de lucro Malaika, que ofrece programas de educación y salud a niñas vulnerables en la República Democrática del Congo.
Las marcas más pequeñas con medidas de sostenibilidad incorporadas también se han visto afectadas por la pandemia. Birdsong, que apoya a las mujeres que se enfrentan a barreras de empleo en el Reino Unido mientras confeccionan sus prendas de vestir por encargo, tuvo que interrumpir la producción en medio de medidas de distanciamiento social y debido a problemas de importación de materiales.
Desde entonces, ha girado para crear máscaras faciales hechas con algodón recuperado y sudaderas de algodón orgánico impresas con autorretratos de personas en Tower Hamlets, que espera anime a la gente a cuidar de su salud y apoye a las pequeñas empresas.
