A pesar de realidades como el cambio climático y la escasez general de recursos, los consumidores todavía no hemos cambiado nuestras actitudes de consumo de una forma radical. Enfrentar esa apatía es el reto del marketing actual; los discursos sobre lo «verde», las etiquetas y términos complejos y las amenazas sobre catástrofes inminentes no están funcionando. Entonces, ¿cuáles son algunas estrategias que podrían llevar a un cambio positivo entre los consumidores? Aquí presentamos seis.
1. Hacerlo mejor, no más verde
La estrategia más efectiva es enfatizar conceptos con los que los consumidores puedan identificarse. Por ejemplo, Toyota ha ligado la sustentabilidad con calidad. Esta forma de acercarse a la calidad (llamada «Kaizen») resulta en mejor diseño, producción, logística y desempeño del automóvil y en un menor impacto ambiental. En resumen, el producto y la experiencia del usuario son mejores. Otras marcas podrían seguir este ejemplo, comunicando y priorizando. la calidad.
2. Simplificar
La sustentabilidad es por definición compleja. Pero las marcas que logran cambios en el comportamiento resisten el impulso de sobre-comunicar y en cambio sintetizan problemas difíciles por medio de plataformas simples, que sus consumidores puedan entender. Por ejemplo, Nike usa el slogan «builing a better world», Method «está en contra de lo sucio» y la marca de calzado en línea Zappos «entrega felicidad». La promesa es clara, la gente la entiende, confía en ella y quiere formar parte.
3. Ser positivo
Ya todos hemos visto miles de comerciales mostrando animales maltratados, niños desnutridos y ecosistemas destruidos-y muchas veces hemos cambiado de canal. Es natural, porque los humanos solemos evitar lo que es incómodo. Por eso, los mensajes de sustentabilidad no deben ser negativos, sino seguir el ejemplo de Obama en su campaña de 2012. Él no se centró en culpa o miedo, sino que dijo «tú eres el cambio» y se ganó a millones de personas al hacerlas sentir empoderadas.
4. Llamar a la acción
Credo mobile, una empresa que impulsa el activismo a través de dipositivos móviles, usa sus campañas políticas y ambientales para pedirle a la gente acciones inmediatas. En 2012, la compañía logro que 20,025,512 personas firmaran peticiones, mandaran cartas o correos electrónicos e hicieran llamadas. La comunicación que está diseñada para promover acciones positivas es más efectiva. Las marcas deberían pensar en qué quieren que hagan sus consumidores- y después simplmente pedirlo.
5. Mostrar, no contar
Es difícil que los consumidores trasladen los atributos sustentables a beneficios que les importen personalmente. Los mercadólogos deben demostrar cómo sus productos hacen una diferencia en la vida diaria. Por ejemplo, la marca de comida orgánica para bebés Plum Organics comunica desde su empaque- el producto no es solamente la comida más saludable para bebés, sino que su bolsa se sostiene sola, tiene una boquilla segura y acabados redondeados que significan una opción más segura y conveniente para los padres. Estos beneficios crean negocio.
6. Ser divertido
¿Qué pasaría si más marcas hicieran divertido el consumo sostenible y responsable? Hace unos años Volkswagen se hizo esta pregunta. «The Fun Theory» retó a la población de Estocolmo para que creara juegos a partir de opciones saludables, seguras o amigables con el ambiente. Los resultados demostraron que un acercamiento creativo y ligero conecta más con la gente que las acciones estándar más secas.
Fuente:
FastCompany
Traducción y adaptación:
María José Evia Herrero
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