La relación entre la sustentabilidad y el marketing está evolucionando.
Marketing verde, marketing relacionado con las causas, marketing ético, marketing de sustentabilidad, marketing de misión, comunicaciones de sustentabilidad, marca social, marcas orientadas al propósito, marcas con significado y marcas sustentables son solo algunos de los términos comerciales y mercadotecnia de uso principal que indican que lo convencional está descartado, y la nueva era de marketing verde y branding sustentable está aquí para quedarse.
Es importante alinear la estrategia de marketing, los mensajes y las actividades de una empresa con la sustentabilidad y las prácticas y comportamientos responsables.
Sin embargo, también puede parecer un concepto bastante confuso. ¿Cómo exactamente las compañías pasan de marketing tradicional a una forma holística que abarque el propósito más amplio del negocio, la sustentabilidad y la responsabilidad corporativa?
Estas son las diferencias entre el marketing mix tradicional y el marketing mix sustentable:
Virginie Helias, directora de sustentabilidad global de Procter & Gamble, dice: «Cada aspecto del mercado tradicional es desafiado hoy por el marketing sustentable, y el único punto en común se basa en la pregunta del consumidor: ¿qué beneficio hay para mí y para mi familia? El marketing sustentable no se trata de agregar aloe vera a los productos, sino vincular los mayores impactos ambientales y sociales con lo que la marca representa».
David Hawksworth, director creativo en Given London, declara: «El pasado era sobre la imagen de la marca; el futuro es sobre la sustancia de la marca. La sustancia de marca es tener un impacto positivo en las vidas de la gente, como individuos, en sus comunidades y en el mundo en general».
La evolución
Incorporar la sustentabilidad en el marketing se está desarrollando de varias maneras, dependiendo de la empresa y de sus productos y servicios. Las estrategias implementadas abarcan desde el etiquetado ecológico de los productos, hasta estrategias de marketing y sostenibilidad totalmente integradas que emiten un propósito empresarial central y están adaptadas en todos los elementos del negocio.
A través de una investigación, el equipo de Corporate Citizenship ha identificado algunos enfoques clave que las organizaciones están utilizando actualmente para abordar y dirigir esta relación evolutiva, y alcanzar a un nuevo consumidor consciente.
1. Ecocredenciales del empaque
Comunica que se ha cumplido una certificación ambiental o social específica. Muchas marcas tienen un distintivo visible o etiquetado incorporado en el empaque que usan para comunicar a los clientes que el producto ha pasado por un número específico de certificaciones ambientales y sociales. Las etiquetas de certificación más comunes son Fairtrade, Rainforest Alliance, Carbon Neutral, Reducción de Carbono, Reducción de Agua y Forest Stewardship Council (FSC). La certificación puede cubrir un aspecto del producto y su fabricación, o el producto y sus procesos como un conjunto.
Por ejemplo, Kingsmill está reduciendo activamente la huella de carbono de sus productos clave, logrando el Carbon Reduction Label de The Carbon Trust. Ahora utiliza la etiqueta en los empaques para comunicar sus compromisos de reducción de carbono a millones de compradores, y para proporcionar una razón de valor añadido para que adquieran sus productos y no los de la competencia.
2. Marketing y promoción relacionadas con causas
Un gran ejemplo de marketing de causa es la alianza entre la organización Age UK y la marca Innocent: The Big Knit. Los grupos de Age UK tejen pequeños sombreros de lana para las botellas de licuado de Innocent. Por cada licuado con gorro que se vende, la marca dona 25 peniques a la organización. Además de recaudar más de 1,75 millones de libras, The Big Knit aborda la situación de aislamiento social que viven las personas mayores.
Innocent ha fortalecido esta iniciativa al asociarse con Oliver Bonas para crear una gama de gorros tejidos a mano. La marca dona 5 libras por cada gorro para adulto y 3 libras por cada gorro para niños que consigue vender Age UK.
Entre otros ejemplos impactantes se incluyen la fundación Make a Wish y Fairy.
UNICEF y Pampers.
Carluccio y Action for Hunger.
Help for Heroes y Noble Foods.
3. Exponer cosas sobre la marca
Algunas marcas buscan tener la confianza del cliente a través de una mayor o total transparencia. Exponen y comparten detalladamente los impactos de sus productos y servicios, y comunican abiertamente los problemas que ellos como empresa enfrentan y tratan de superar.
Por ejemplo, Chipotle ha etiquetado todos los ingredientes en los alimentos de su menú, incluyendo los organismos genéticamente modificados (OGMs), una acción que convirtió a la marca en la primera cadena de comida rápida estadounidense en mostrar voluntariamente la presencia de OGMs en sus productos. Ahora, Chipotle ha prometido no volver a usar esa clase de ingredientes en sus platillos.
El minorista de ropa en línea Everlane es otro gran ejemplo. Su sitio web de consumo presenta un mapa del mundo, señalando los lugares donde tiene fábricas.
Al hacer compras, los clientes pueden ver dónde se fabricaron los artículos, acceder a historias e imágenes de quienes producen los productos e incluso tener la posibilidad de realizar un recorrido virtual por las fábricas. Everlane también revela los verdaderos costos de los productos a los clientes, asegurando que puedan tomar una buena decisión de compra, si están interesados.
4. Promover el cambio en el comportamiento del consumidor
Se trata de inspirar un cambio positivo influyendo en las conductas y percepciones de los consumidores. Cada vez más, las marcas están utilizando anuncios y las redes sociales para impulsar un cambio social y ambiental positivo, transformando los comportamientos y percepciones de los consumidores sobre muchos aspectos diferentes de la sustentabilidad. A través de eso, las compañías animan, educan y convencen a las personas a hacer las cosas de manera diferente para lograr que el planeta sea un lugar mejor para todos.
Un ejemplo es el comercial Every Drop Counts que Colgate lanzó en el SuperBowl 2016, el cual alienta a los espectadores a cerrar los grifos mientras se cepillan los dientes para ahorrar miles de galones de agua cada año.
Otro gran ejemplo es la campaña Turn to 30 de Ariel. Esta iniciativa es para que los consumidores laven la ropa a temperaturas más bajas y, de este modo, se logre ahorrar energía y combatir el cambio climático.
La marca Birds Eye se preocupa por los desechos de alimentos y con su campaña Waste Less, Save More anima a los consumidores a congelar los alimentos en lugar de tirarlos.
5. Cambiar el statu quo
Algunas empresas se han dado cuenta que tienen el poder para resolver problemas sociales y ambientales, y para encontrar maneras alternativas de evolucionar la relación entre sustentabilidad y marketing, y comprometer a los consumidores.
TOMS les da a los consumidores una perspectiva diferente sobre cómo pueden operar las marcas. Al comprar un par de zapatos, gafas, café o bolsas a través del modelo One-for-One de la marca, uno ayuda a una persona necesitada dándole acceso al calzado, el cuidado de los ojos, el agua potable y los kits seguros de nacimiento.
Nudie Jeans y la iniciativa Nudie Jeans Repair Shops animó a los clientes a traer viejos pantalones para repararlos de forma gratuita y, al mismo tiempo, ayudó a los consumidores a ahorrar dinero. De esta forma, la marca construye relaciones a largo plazo con los clientes.
6. Impulsado por el propósito principal
Las marcas que viven su propósito en todos los aspectos del negocio, desde la cadena de suministro, los impactos de los productos hasta el compromiso de los consumidores, consiguen que la sustentabilidad esté involucrada en todas las áreas de la empresa.
Un ejemplo de ello es Patagonia, que cuenta con varias iniciativas dirigidas a los consumidores para ayudar a reducir su impacto en el medio ambiente y la sociedad, educándolos e inspirándolos a pensar y comportarse de manera diferente.
Entre sus proyectos se encuentra Footprint Chronicles, que les da a los clientes una visión de toda la cadena de suministro; asimismo, cuentan con campañas para proteger los espacios al aire libre y muestran los impactos ambientales que tiene la ropa para animar a los clientes a repararla, reutilizarla y reciclarla.
Patagonia tiene la misión de cambiar el mundo una chamarra a la vez, involucrando también a los clientes.
¿Qué significa todo esto?
Los diferentes métodos y estrategias mencionados muestran cómo evoluciona la relación entre el marketing y la sustentabilidad, y cómo las dos funciones pueden trabajar en armonía para comunicarse de manera diferente e innovadora con los consumidores.
Comunicar la RSE de una manera clara, que ayude a los consumidores a tomar mejores decisiones basadas en sus propios valores, les facilita ser responsables y sustentables en sus compras.
¿Tienes otras ideas de cómo cruzar el marketing y la sustentabilidad?
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