6 mitos de los negocios sustentables

¿Qué es la sustentabilidad?

En un mar de conceptos como ecología, filantropía, responsabilidad empresarial y social, sustentabilidad y cambio climático, los directivos de las empresas se confunden y entienden los términos como pueden o como les conviene.

Algunas compañías creen que ser sustentable es una moda y que el cambio climático y la limitación de recursos naturales no impactan la economía. Pero la sustentabilidad es cambio.

«Algunas empresas minimizan el concepto y lo reducen a una moda porque no entienden todo el aparato integral de acciones que implica», dice Gwenaelle Gerard, directora de ResponSable, una consultora especializada en temas de responsabilidad social para empresas, a la edición del 5 de julio de 2013 de la revista Expansión.

Otras aseguran que la sustentabilidad sólo es un asunto para las empresas grandes que tienen presupuesto. Y más de una firma cae en el peor mito: que responsabilidad social y sustentabilidad son sinónimos de filantropía y que los informes anuales sólo sirven para hablar de finanzas.

El Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible, organización que agrupa a 200 empresas de diversos sectores en 36 países y que se dedica a difundir y promover la sustentabilidad, dio un aviso en 2010 en el informe ‘Visión 2050’: hacer negocios como siempre no conduce más que a una debacle económica y social.

El informe explica que en las próximas cuatro décadas habrá más de 9,000 millones de habitantes y un mercado potencial de consumidores que abrirá nuevas oportunidades de negocios.

Pero, si no cambian la agenda empresarial, la actitud de las corporaciones y las políticas gubernamentales, los recursos naturales se agotarán.

Para muchas compañías, la sustentabilidad sigue siendo un misterio y por ello se analizarán seis mitos para descubrir qué tan verdes pueden ser los negocios que se dicen verdes.

Lo verde es moda

¿Para qué invertir en algo que no repercute en los negocios ni en la relación con los consumidores?
Muchas empresas se hacen verdes porque lo ven como negocio, otras piensan que corren riesgos económicos de no hacerlo y algunas sólo cuidan su imagen, dice Carlos Fernández, investigador del Centro Mario Molina.

Fernández cita el caso de Ben & Jerry’s, que hace años lanzó el helado Rainforest Crunch, elaborado con nueces de comercio justo. «Presumían que compraban las nueces a una comunidad rural de Brasil, donde se protegía el ambiente», comenta Fernández a la edición del 5 de julio de 2013 de la revista Expansión.

El helado tuvo éxito, pero luego se supo que sólo 10% de las nueces era sustentable y el resto lo compraban en los mercados tradicionales.

Pensar que ser verde es una moda es ignorar que será la estrategia de negocios del futuro para sobrevivir en el mercado, afirma Gwenaelle Gerard, directora de ResponSable, una consultora especializada en temas de responsabilidad social para empresas.

«Sólo controlar el ciclo de vida de los productos ya impacta en el ahorro de materias primas, agua y reciclaje de residuos», agrega.

Estos procesos, aunque parecen invisibles, son estratégicos para sus negocios y las empresas creen que sólo se reducen a beneficiar su imagen ante los consumidores.

Detrás de lo verde, explica Gerard, también está la gestión de riesgos: qué tanto tienes que invertir para prever posibles contingencias ambientales u otras situaciones que pueden afectar tu empresa.

Para ser verde basta con una certificación

Basta con que las empresas digan que son verdes y se certifiquen para ser sustentables, dice otro mito. Pero una certificación ambiental o de sustentabilidad no es una excusa para dejar de planear mejoras en las operaciones a largo plazo.
«Es un gran mito creer que sólo las empresas que están certificadas son responsables», dice Rodolfo Sagahón, coordinador del Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial en México.

Las certificaciones ayudan, pero las empresas piensan que con ese sello no tendrán que preocuparse a largo plazo ni mejorar de forma continua.

«Buscan certificaciones por una cuestión de mercadotecnia», señala Gwenaelle Gerard, directora de ResponSable, una consultora especializada en temas de responsabilidad social para empresas.

«Lo óptimo es que cada empleado conozca su papel en relación con la sustentabilidad. Eso permitiría que apoyen en la medición de huellas ambientales y ayuden a cumplir las metas a futuro», dice Ana Gabriela Robles, directora de Punto Verde, consultora especializada en sustentabilidad.

Robles asesoró a HSBC en 2005 para implementar su programa de sustentabilidad, sin buscar certificaciones, con la participación de sus empleados, a quienes capacitó para realizar acciones para disminuir sus impactos ambientales.

Para 2007, el banco redujo 8% los gastos de energía, 25% de emisiones y 435% de desechos en 227 de sus sucursales.

Sustentabilidad, igual a filantropía

Sustentabilidad engloba muchos conceptos y las actividades altruistas no son el único.
«Todavía en los congresos destinamos una mesa a la discusión del tema», dice Ana Gabriela Robles, directora de Punto Verde, consultora especializada en sustentabilidad, a la edición del 5 de julio de 2013 de la revista Expansión.

La responsabilidad social no debe confundirse con otorgar donaciones a organizaciones no gubernamentales o sumarse a una campaña de caridad. «La responsabilidad social empresarial debe empezar desde adentro y luego ocuparse de lo externo», indica Robles.

Para algunas empresas, la responsabilidad social es ‘caridad’, señala Deloittte en el documento ‘Responsabilidad social empresarial y sustentabilidad: Un enfoque de riesgo y valor para el siglo XXI’, de 2009.

El escrito advierte que aunque la caridad debe estimularse, no puede convertirse en el eje de un programa de responsabilidad social porque no impacta ni genera los mismos beneficios que otras iniciativas de sustentabilidad y responsabilidad corporativa.

Hay inequidades dentro de las organizaciones. Por un lado, regalan dinero de forma asistencialista para sentirse responsables comenta Robles. «Pero al interior de sus empresas mantienen una estructura laboral y salarial perversamente inequitativa», dice la directora de Punto Verde.

Las ‘credenciales verdes’ que acumulan algunas compañías, a través de apoyos a asociaciones no gubernamentales, subsidios, donaciones, reciclaje de papel en la oficina o la insistencia en que sus socios y proveedores sean socialmente responsables.

El informe de Deloitte argumenta que son buenas intenciones, pero aportan poco valor, no para los beneficiarios, sino para los benefactores, porque son actividades dispersas sin alcances a largo plazo.

Ser verde sale muy caro

Cumplir con las regulaciones ambientales no siempre aumenta los costos de la empresas.
Ser verde es una ventaja competitiva y sirve como argumento de venta.

«¿Por qué esperar a que tus clientes te lo pidan como requisito? Mejor anticípate y cuida tu impacto ambiental», dice Gwenaelle Gerard, directora de ResponSable, una consultora especializada en temas de responsabilidad social para empresas.

Una vez que las empresas asumen que su contaminación no sólo daña el medio ambiente, sino también su economía, aceptan que hay que incorporar lo sustentable a su operación, señala Carlos Fernández, investigador del Centro Mario Molina.

Gerard explica que un ejemplo de que lo sustentable llegó a las empresas de servicios, es el caso de CI Banco.

El banco asumió la etiqueta verde en su imagen corporativa y en sus políticas crediticias. Otorga créditos preferenciales a negocios responsables con el medio ambiente y a clientes que compren vehículos de bajas emisiones.

«CI se reinventó. Creó nuevos servicios e internamente realizó cambios para ser congruente con la sustentabilidad. Se cree que no se puede hacer negocios con estrategia sustentable y este banco demuestra que sí es posible», dice Gerard, a la edición del 5 de julio de 2013 de la revista Expansión.

Las pymes tienen poco impacto

No sólo las grandes compañías deterioran el medio ambiente. Las pymes no son invisibles. Su impacto colectivo puede superar a las grandes industrias.
En México, 60% de las 460 empresas que participan en el Pacto Mundial, una iniciativa voluntaria de sostenibilidad empresarial que agrupa a 10,000 corporaciones en 150 países, son pymes.

«No se puede seguir pensando que lo sustentable sólo atañe a las empresas grandes», dice Rodolfo Sagahón, coordinador del Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial en México.

Se empieza por un consumo responsable, hasta realizar cambios en las rutinas de trabajo. «Por más caseras que sean las empresas, pueden hacer algo», indica Carlos Fernández, investigador del Centro Mario Molina.

Botas Caborca, una empresa con menos de 500 empleados y fundada en 1978, instrumentó prácticas laborales para mejorar la calidad de vida de sus empleados y optimizó recursos para cuidar el medio ambiente.

Sus acciones redituaron en el aumento de la producción y las ventas, en su acceso a crédito y en la reducción del gasto en energía eléctrica.

En México nadie apuesta a lo verde

El panorama de los negocios verdes en México no es tan desolador como puede parecer.
México ocupa el quinto lugar del Top 10 de participación activa en el Pacto Mundial, una iniciativa voluntaria de sostenibilidad empresarial que agrupa a 10,000 corporaciones en 150 naciones, por encima de países como Japón, Colombia, China, Alemania e India.

«Esa participación es la fotografía actual de la responsabilidad corporativa mexicana», Rodolfo Sagahón, coordinador del Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial en México.

La sustentabilidad empieza a integrarse a las agendas de las empresas mexicanas.

«Antes se pensaba que con reportar los estados financieros era suficiente», señala el coordinador del Pacto Mundial en México, a la edición del 5 de julio de 2013 de la revista Expansión.

«En los últimos cinco años, los hombres de negocios entienden que temas como derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción, forman parte de un tema integral de sustentabilidad», asegura Sagahón.

El panorama a futuro no es tan desolador. «Conforme pase el tiempo, ser sustentable y pensar en verde será algo natural, porque no hay otra opción ni más caminos», asegura Gwenaelle Gerard, directora de ResponSable, una consultora especializada en temas de responsabilidad social para empresas.

Fuente: CNN