Vivimos una era de conectividad. Las nuevas tecnologías han puesto una gran cantidad de información a distancia de un click en la mano de los consumidores y esto incluye, desde luego, muchos datos relacionados con el desempeño de sus marcas favoritas. No es de extrañar que cualquier entidad corporativa desee aprovechar el mundo digital para abrirse paso al corazón de sus grupos de interés, aunque para ello necesitan mucho más que tener acceso a internet.
En medio de un mundo en el que la interacción con las máquinas se ha vuelto cotidiana, solo las empresas que consigan humanizarse y crear vínculos profundos con sus grupos de interés podrán ganar un espacio en su mente, su corazón y su cartera; el resto poco a poco se irá volviendo irrelevante.
Volverse una marca humana. Ese es el siguiente paso para toda empresa que desee ser realmente trascendente.
Seguramente ahora estarás preguntándote cómo es que una organización logra volverse humana y qué tiene que ver todo esto con la responsabilidad social. En realidad todo.
En el mundo corporativo es muy común hablar sobre conseguir que las personas fortalezcan su visión de negocio, pero pocas veces se habla sobre la importancia de que los negocios adopten una visión más humana. La humanidad, la empatía y en sentido de propósito son importantes catalizadores para alcanzar objetivos de negocio y al mismo tiempo generar un impacto positivo en el entorno.
Uno de los errores más comunes es el de limitar el proceso de humanización de una marca a la selección de un vocero o embajador capaz de darle una voz y un rostro amable. Las empresas responsables saben que esto es únicamente la punta del iceberg; humanizar a una marca significa poner a las personas en el centro y hacer de su compromiso con el entorno el corazón de la organización.
Quizá suena mucho más romántico de lo que es en realidad, pues para lograrlo hace falta adoptar un compromiso profundo con la responsabilidad corporativa y transformar por completo la forma en la que típicamente las empresas se relacionan con su entorno. Claro que la RSE es rentable, pero para que lo sea es necesario quitar al dinero del centro y dejarlo como otro elemento de la ecuación; y eso puede aterrar a muchas organizaciones.
Humanizar una empresa requiere convertirse en ciudadanos corporativos comprometidos con el bienestar del entorno mejorando su impacto social y ambiental, preocupándose por el desarrollo de sus comunidades e impulsando el crecimiento del talento que forma parte de la organización.
1. Ponte en el papel del consumidor
A menudo las marcas están tan concentradas en vender que se enfrascan en los datos duros sobre desempeño, estudios de mercado y un montón de cifras que poco dicen de la realidad cotidiana de sus consumidores. ¿Se te ocurre un proceso más artificial y alejado de las personas?
Para conocer a sus stakeholders a profundidad y la forma en que interactúan con los productos, las marcas deben conseguir que cada uno de los integrantes de su equipo de trabajo se pongan en el papel de alguien que se encuentra con él por primera vez. Solo de esta forma, el equipo podrá identificar las cualidades y deficiencias del empaque, las etiquetas, los instructivos y todos los componentes del producto.
Pregúntense, ¿si viera este producto por primera vez, pensaría que proviene de una empresa responsable?, ¿tendría en mis manos toda la información que necesito sobre él?, ¿sentiría que el empaque es excesivo?, ¿me sentiría frustrado? Hacerte todas estas preguntas te ayudará a evaluar objetivamente el producto, la comunicación y la interacción, con base en la experiencia real del consumidor.
2. Deja de silenciar las emociones
De acuerdo con Tim Leberecht, autor de The Business Romantic, los negocios humanos deben poner énfasis en tres elementos fundamentales: lo que hacen, lo que sientes y cuánto sienten. La razón es que la forma en que la empresa vive internamente y la forma en que se preocupa por sus colaboradores define en gran medida sus valores y el nivel máximo de desempeño que puede alcanzar.
Tradicionalmente, los modelos de negocio veían a los trabajadores como herramientas de producción capaces de cubrir determinada cantidad de labores en un periodo de tiempo. Hoy los colaboradores son personas con pasión, imaginación y habilidades valiosas. Es momento de que las empresas las aprovechen al máximo, especialmente en los procesos de toma de decisiones.
Claro que esto no quiere decir que las marcas deban tirar por la borda toda la investigación, lo que significa es que incorporar la opinión y la intuición de sus trabajadores, confiando en su juicio personal y su experiencia – sobre todo al definir la estrategia de RSE – es crucial para asegurarse de que esas decisiones están efectivamente centradas en personas.
3. Reduce los procesos
Asegúrate de que cada proceso al interior de tu compañía facilita las tareas de las personas que colaboran dentro de ella. La burocracia excesiva obstaculiza la creatividad y pone frenos al desarrollo de ideas valiosas.
Los procesos no son la clave del éxito, las personas lo son. Capacita a tus colaboradores y procura empoderarlos para que sean capaces de tomar sus propias decisiones. Recuerda que confiar en su talento es confiar también en tus criterios de selección de personal; así que entrégales las herramientas necesarias y permíteles hacer su trabajo.
4. No busques personas idénticas, encuentra un propósito común
Con frecuencia los líderes de una organización buscan rodearse de personas afines, que compartan sus ideas y puntos de vista la mayor parte del tiempo y faciliten la toma de decisiones. Crean una cámara de eco en la que todos a su alrededor están de acuerdo, por tanto la suya debe ser la postura correcta.
No hay una ilusión más efímera que la de creer que todos están de acuerdo y que nuestro punto de vista es el único que existe. Crear equipos diversos nos ayuda a mirar los acontecimientos desde todos los ángulos posibles y visualizar distintos escenarios para tomar decisiones más acertadas.
Claro que este modelo dificulta la creación de acuerdos, por lo que los miembros de este equipo de trabajo necesitan tener una dirección común. Ese es el papel del propósito. Un objetivo compartido y mucho más grande que da dirección a cada una de las acciones de la organización.
5. Construye confianza
En nuestra vida personal nada es más valioso que la confianza de las personas con las que nos relacionamos, y nada es más difícil que repararla una vez que esta se rompe; así que ¿por qué en los negocios debería ser distinto?
El tiempo en que las empresas podían ser entes corporativos fuera del alcance de los consumidores ha quedado atrás, hoy cualquiera que busque ser realmente exitosa necesita reflexionar sobre el papel que juega en el desarrollo social y acercarse a las comunidades en la que ejerce un impacto para escuchar sus necesidades y dar respuesta oportuna a ellas. Necesitamos construir marcas humanas capaces de toman un rol verdaderamente relevante en la vida de sus stakeholders, de ganar su confianza e impulsarlos a comprometerse con su propósito.
6. Crea el espacio en que desearías vivir
Construir marcas centradas en personas significa dirigir todas tus acciones hacia el bienestar de los consumidores y de las comunidades en las que se desarrollan, pero también implica preocuparse por todos los grupos de interés, especialmente por los colaboradores.
Crear un espacio en el que todos puedan trabajar cómodamente, que esté repleto de confianza, respeto y satisfacción laboral es fundamental para ayudar a tu equipo a alcanzar su máximo potencial y motivarlo para trabajar por un propósito común. Imagina el ambiente en el que desearías vivir y hazlo realidad, deja que la racionalidad se una a la creatividad.
