La semana pasada, en el marco de la Semana de la Moda de París, la casa Chanel presentó su temporada primavera-verano 2015. Esto normalmente sería noticia para la responsabilidad o el marketing social, pero en esta ocasión el diseñador Karl Lagerfeld decidió cerrar su desfile con una «protesta feminista», en la que sus modelos llevaron carteles con frases como «Feminista pero femenina» o «Las damas primero».
Esta acción fue vista con buenos ojos por pocos y cuestionada por muchos por banalizar la lucha por equidad y convertirla en una moda. Además, Lagerfeld tiene una larga historia de comentarios discriminatorios, sobre todo hacia mujeres con sobrepeso.
En lo que parece ser un boom del «marketing de empoderamiento», ¿qué marcas pueden subirse a la tendencia sin ser criticadas? Para empezar, aquellas que prediquen con el ejemplo. Como bien dice la publicista y escritora Meredith Fineman en un artículo para Harvard Business Review:
Aun cuando traer al primer plano temas feministas es sin duda positivo, también conlleva un riesgo importante si se hace en nombre de una marca corporativa. Si tu marca no es genuina o no entiende las sutilezas detrás de estos temas, los intentos para adoptar el feminismo pueden resultar contraproducentes; parecer poco perceptivo nunca es bueno para el marketing
Por ejemplo, como hemos señalado en artículos anteriores, la marca Dove ha producido videos y campañas muy populares con un mensaje de «belleza real» y fomentando el autoestima de las mujeres, pero Axe se distingue por sus comerciales sexistas. Ambas marcas son propiedad de la multinacional Unilever. Esta falta de coherencia levanta dudas entre feministas y activistas.
La lista de cualidades que hemos realizado, con características que se esperan de una empresa que quiere hablar de feminismo, no es definitiva, ni obligatoria, pero ayuda a crear un marco para juzgar si una empresa está haciendo pinkwashing solo para vender o si está comprometida con la causa.
1. Pagar salarios justos:
La brecha salarial es un tema del que se tiene que hablar al tocar el tema de la equidad en el trabajo y un punto clave de la lucha feminista. Si una compañía quiere demostrar su compromiso con las mujeres, sin duda este es un buen lugar para empezar. Pero, yendo más allá: ¿cuánto ganan sus proveedores y otras personas en su cadena de valor? Específicamente la industria de la moda tiene muchos problemas garantizando salarios justos y seguridad laboral para quienes confeccionan sus prendas.
2. Impulsar el liderazgo femenino:
Un estudio reciente descubrió que también las compañías que se dedican a hacer productos que son comprados en su mayoría por mujeres adolecen de inequidad de género en sus puestos de dirección y en sus consejos. ¿Qué están haciendo estas y otras empresas para revertir estas tendencias? Es peligroso hablar de «empoderar» a las mujeres si no han logrado hacerlo dentro de sus organizaciones.
3. Tener políticas de maternidad… y paternidad:
Otro gran tema del feminismo es la doble jornada, o el concepto de que las mujeres suelen llegar de la oficina para entonces trabajar en casa. Este fenómeno se debe a la cultura machista, pero también a que las empresas suelen ofrecer permisos de maternidad y horarios flexibles a las madres de familia, pero no a los padres.
4. Eliminar sesgos en la alta dirección:
Todos tenemos sesgos, puntos ciegos y prejuicios. En las empresas, es muy importante identificarlos y crear estrategias para minimizarlos, ya que los estereotipos de género juegan un papel importante en las evaluaciones de desempeño, y esto puede evitar que mujeres con talento alcancen su máximo potencial dentro de las empresas. Una compañía que tiene en cuenta este tema y genera políticas para sensibilizar a quienes toman decisiones sobre estereotipos y equidad es una que está comprometida con generar un cambio.
5. Apoyar a grupos vulnerables:
Las mujeres, en todo el mundo, somos más pobres que los hombres en promedio. Esta brecha aumenta si se habla de mujeres indígenas, con discapacidad o de otros grupos vulnerables. Las compañías deben impulsar no solo a sus ejecutivas sino a todas mujeres.
6. Coherencia en el marketing:
Algunas empresas promueven con su marketing la objetificación de las mujeres, al presentarlas solo como objetos de deseo sexual, o tal vez como madres de familia sin otro interés que el de proveer para su familia. Estas prácticas promueven estereotipos de género y no son éticas. Un solo comercial o video viral que promueva el empoderamiento no borrará toda la historia anterior.
