Lanzar una campaña de responsabilidad social empresarial (RSE) para millennials no tiene que ser difícil. Te damos seis formas en que puedes crear campañas más inteligentes de RSE para llegar a esta generación.
¿Quiénes son los millennials?
Aunque a los millennials se les considera perezosos, narcisistas y propensos a saltar de un trabajo a otro, igualmente son más abiertos y más partidarios de los derechos de los homosexuales y la igualdad para las minorías. Otras características positivas que tienen son ser optimistas y receptivos a nuevas ideas y formas de vida.
Esta es la manera en la que los millenials ven el mundo.
Estudios sobre los millennials y la RSE
Los estudios demuestran que, mientras la mayoría de los estadounidenses compraría productos de empresas que defienden una cuestión que les importa, es más probable que los millennials investiguen activamente las posiciones que defiende una compañía y hasta qué punto respalda las causas sociales.
Alrededor del 56% de los millennials dicen que no considera en sus compras a las marcas que no operan de manera sostenible, y un 81% espera que las empresas a las que favorece hagan un compromiso público. Además, el 92.1% de los encuestados piensa que trabajar para una empresa socialmente responsable es importante. Estos datos son relevantes y es necesario considerarlos para crear una campaña de RSE para millennials.
Puede que los millenials sean la «generación de selfies«, pero también están enfocados en generar un cambio social. Ellos están expresando sus valores al elegir apoyar a las marcas con fuertes iniciativas de responsabilidad social corporativa.
De acuerdo con Nielsen, el 66% de los consumidores está dispuesto a gastar más en un producto si proviene de una marca sostenible. Para los millennials, el porcentaje sube a 73%.
Esta generación busca ciertas cualidades en las empresas socialmente responsables:
- Quieren que los corporativos inviertan activamente en el mejoramiento de la sociedad y la solución de problemas sociales.
- Buscan empresas que prioricen «generar un impacto» en el mundo que las rodea.
- Espera que sean abiertas y honestas sobre sus esfuerzos, y que hagan públicas sus iniciativas sociales.
Según investigaciones de la Escuela de Negocios Haas de Berkeley en California, nueve de cada diez millennials cambiarían una marca la que usualmente compran por una que esté asociada con una causa.
Esto es lo que les importa a los millennials.
«Millennial Impact», elaborado por Achieve, es el estudio más completo y confiable de la generación millennial nacida entre 1980-2000 en los Estados Unidos, y su participación en movimientos sociales.
Este informe ha ayudado a organizaciones sin fines de lucro, corporaciones e individuos de todo el mundo a mantenerse al día sobre los mejores enfoques para cultivar el interés y el compromiso de esta generación.
Los millennials están moldeando la forma en que las personas donan, se ofrecen como voluntarios, reúnen y difunden información sobre las causas. Tomando en cuenta que los millennials son la generación más grande en Estados Unidos y en el lugar de trabajo, sus preferencias están en camino de convertirse en la norma. Achieve los analiza para brindar a las empresas, organizaciones y profesionales los conocimientos que necesitan para conectarse de manera auténtica con ellos.
El interés de los millennials por mejorar la calidad de vida de los demás está impulsando el compromiso en causas.
Según el reporte, las acciones de compromiso de los millennials en el primer trimestre del 2017 se han incrementado e intensificado en comparación con el último trimestre del 2016.
Estas son algunas de las preguntas de investigación del informe 2017:
- ¿Cuáles son las características de los problemas sociales que tienden a mostrar tasas de compromiso más altas por parte de los millennials?
- ¿Cuáles son los niveles de compromiso de los millennials en estos problemas sociales ¿Cómo se seleccionan los niveles y cómo evolucionan?
- ¿Cuáles son las características de los millennials que participan en cada nivel de compromiso?
¿Cómo crear una campaña de RSE para millennials?
Muchas empresas han entendido el mensaje y usan estos datos para crear una campaña de RSE para millennials. Las marcas están adoptando nuevos programas de RSE o ajustando los compromisos existentes tener mayor relevancia para las generaciones futuras de clientes y socios. Sigue leyendo para conocer seis formas en las que las organizaciones pueden desarrollar una campaña de RSE para millennials.
1. Hacerla auténtica
La autenticidad significa algo más que simple sinceridad de propósito al crear una campaña de RSE para millennials, ya que esta generación escéptica es rápida en detectar los compromisos superficiales o un programa adoptado para fines de relaciones públicas.
Al planear una campaña de RSE para milennials, empieza por responder estas preguntas:
- ¿El beneficiario es estratégico para la identidad de la marca?
- ¿Es relevante?
- ¿Fluye de los valores reales de la marca y los colaboradores?
Muchas compañías dividen su generosidad entre varios beneficiarios diferentes, lo que puede funcionar para mega corporaciones, pero tiende a diluir el impacto para las empresas no tan grandes. Otras marcas cometen el error de comprometerse con una causa porque el CEO tiene una conexión personal. Tomar ese paso puede o no ser la mejor opción para la organización y sus clientes si no coincide con los intereses de los millennials.
Ejemplo: Chipotle
Farmed and Dangerous presentó a un agricultor sostenible millennial como el personaje principal. En la serie de comedia, el granjero llamado Chip lucha contra una empresa industrial de producción de alimentos corrupta.
2. Enfocarse en el impacto de la campaña de RSE para millennials
Hacer una campaña que cuente una historia es importante, pero es fundamental tomar en cuenta que estamos saturados de información y demandas de tiempo, por lo que existe una reducción enorme en el lapso de atención. Como categoría, la filantropía social se está moviendo hacia un enfoque que cuantifica no solo el efectivo y las horas de trabajo voluntario registradas, sino también su impacto. Según Charity Navigator, las organizaciones caritativas invertirán más tiempo y energía en mostrar datos relevantes «para probar su responsabilidad, transparencia y salud general». Las empresas que buscan asociarse o apoyar programas de impacto social deberían hacer lo mismo. Este enfoque encaja con la aversión al riesgo de muchos millennials y su escepticismo inherente a los intereses comerciales.
Ejemplo:
Grupo Modelo tiene un programa de reclutamiento, selección y entrenamiento dirigido a universitarios recién egresados diseñado por AB-InBev para captar y formar jóvenes con potencial de crecimiento al asumir cargos estratégicos en la empresa.
3. Ser consistente
Una campaña de RSE para millennials, incluso si cuenta con una financiación generosa, puede no prosperar en su primer año o temporada. Las agencias de RSE que no sean aburridas crearán un programa que podrá escalar durante cinco años y que, sobre todo, servirá como una demostración consistente del compromiso corporativo con una causa o misión.
Lo fundamental para mantener una campaña de RSE para millennials es renovar las tácticas, como tener un nuevo portavoz de medios, aumentar los objetivos de recaudación de fondos de año en año o variar las actividades destinadas a apoyar. Las mejores campañas son consistentes e impulsan la asociación de marca a lo largo del tiempo.
Ejemplo: Always
https://www.youtube.com/watch?v=fug_ExCgE70
https://www.youtube.com/watch?v=yJgP7EuSgWY
4. Impulsar el compromiso durante todo el año
Las mejores campañas utilizan las comunicaciones sociales y digitales para mantener a los millennials comprometidos, informar el avance y compartir historias de éxito a nivel humano. Las redes sociales, los videos, el correo electrónico y las relaciones públicas que generan medios ganados, todos juegan un papel aquí.
Ejemplo: H&M
5. Apostar por lo simple en una campaña de RSE para millennials
Una idea complicada que confunda a los millennials y no los comprometa es de corta vida. Lo mejor es empezar localmente y ampliar según lo permitan el tiempo y los recursos. Igual de importante es considerar una campaña de RSE para millennials que no solicite constantemente donaciones. El verdadero compromiso se puede lograr a través de comunicaciones sencillas y horas de voluntariado, invitando a los amigos y compañeros, y compartiendo en las redes sociales.
Ejemplo: Pacific Foods
6. Hacerlo interdisciplinario dentro de la empresa
Las mejores campañas de RSE para millennials se elaboran con el compromiso de las partes interesadas de la empresa, sobre todo los colaboradores. El verdadero compromiso de RSE no sucede solamente en el departamento de Relaciones Públicas o Marketing sino dentro de toda la empresa, ofreciendo oportunidades de compromiso para distribuidores y socios, y el apoyo de todos los departamentos.
Ejemplo: Columbia Sportswear
La RSE sigue siendo un factor importante para construir relaciones con los millennials. Por eso es fundamental que las marcas presten atención a las causas sociales y muestren un apoyo sincero, en vez de utilizar la responsabilidad social exclusivamente como una estratagema.
Conclusión
Según Adweek, los millennials representan 2.45 billones en poder adquisitivo y, de acuerdo con Cone Communications, el 70% de ellos gastará más en marcas que respaldan las causas que les importan. En consecuencia, la responsabilidad social se ha convertido en una prioridad considerable para las marcas que se dirigen a este segmento y deben trabajar de manera inteligente para no fallar al crear una campaña de RSE para millennials.
Cone Communications informa que los millenials tienen un 66% más de probabilidades de interactuar con las marcas cuando se involucran en cuestiones sociales que les interesan. Ellos quieren que las compañías involucren a sus clientes en sus buenas obras y buscan una oportunidad para retribuir, ya sea con su tiempo o su dinero. Incluso los actos más pequeños pueden afectar costas distantes y eso significa que cada mínimo esfuerzo cuenta.
¿Quisieras hacer una campaña de RSE enfocada a millennials?, ¿Necesita una asesoría para ello? Estamos para ayudarte.
