Casos de éxito de RSE: The Body Shop

Por: María José Evia Herrero.

The Body Shop es una compañía pionera en Responsabilidad Social desde su creación en marzo de 1976. A lo largo de los años ha creado productos, campañas y políticas que otras empresas han tomado como ejemplo. Y también ha sido blanco de críticas. Aquí hacemos un recorrido por la historia de la marca y sus estrategias exitosas y polémicas de RSE.

Los inicios…
Aquella primera tienda de 1976 abrió en la costa de Inglaterra. Su fundadora fue Anita Rodick, activista por los derechos humanos, quien comenzara el negocio para sostener a su familia mientras su esposo estaba de viaje. La filosofía del negocio era simple: sus cosméticos además de evitar los experimentos con animales, eran elaborados con productos naturales. La primera sucursal tenía sólo 15 líneas de productos, era pequeña y estaba situada entre dos funerarias. La empresa prosperó y en 1978 se convirtió en franquicia, comenzando con un local en Bruselas y después llegando a otras partes de Europa.

En 1985 comienza a trabajar con Greenpeace y al año siguiente lanza la campaña «Save the Wales» junto con esta organización. Además, crea su propio departamento interno de Proyectos Medio Ambientales.

En 1990 se fundó The Body Shop Foundation, una asociación benéfica que recauda fondos para los grupos de Derechos Humanos y de Protección Medioambiental; ése mismo año llega la franquicia a Estados Unidos, con una demanda extraordinaria y demostrando que más allá de frenar su crecimiento, la filosofía de The Body Shop hacía a la empresa más atractiva para sus clientes. En 2007, treinta años después de su nacimiento, la cadena tenía 2.100 tiendas en 55 países, y ofrecía unos 1.200 produtos distintos.

Campañas exitosas

* La campaña de Oposición a los Experimentos en Animales llevó a una prohibición general de la experimentación en animales para ingredientes y cosméticos en Noviembre de 1998, y consiguió la mayor petición de la historia con 4 millones de firmas.

*Conmemorando el 50 Aniversario de la Declaración de los Derechos Humanos en 1998, The Body Shop lanzó un campaña a nivel mundial junto con Amnistía Internacional, advirtiendo sobre la situación crítica de defensores de los Derechos Humanos en el mundo. Más de 3 millones de personas firmaron la petición.

*En 2003 se lanzó una campaña contra la violencia doméstica, con el fin de de darle difusión al problema, recaudar fondos y proveer de información a empleados y clientes. Para esto se creó una edición especial de un bálsamo para labios, uno de los productos más exitosos de la empresa. Los fondos recaudados se donaron a organizaciones sin fines de lucro que apoyaban a madres y niños víctimas de violencia.

Estrategias sustentables

*Desde su fundación trabajan con la estrategia Community Trade, la cual consiste en comprar ingredientes y accesorios a comunidades social o económicamente marginadas alrededor del mundo.

*El programa Ethical Trade mejora las condiciones de los trabajadores en su cadena de distribución, asegurándose de que no se abuse de sus derechos humanos. Los proveedores deben firmar el Código de Conducta de The Body Shop, el cual se basa en estándares internacionales de trabajo y mejores prácticas.

*En 1997, The Body Shop fue la primera marca cosmética en unirse al Humane Cosmetics Standard, el cual es apoyado internacionalmente por los grupos líderes de protección a los animales.

*En 2001, la zona de Reino Unido de The Body Shop y sus sede central en Watersmead se conectaron a Ecotricity suministrándose con energía de fuentes renovables. Otras tiendas han seguido este ejemplo y funcionan con energía no contaminante.

Críticas

En 2006 la empresa fue comprada por L’Oreal, un corporativo que ha sido criticado por probar con animales y por su estilo de publicidad, que explota la sexualidad de las mujeres. Clientes y analistas se sintieron ofendidos por ésta compra, alegando que no se alineaba con la ética de la empresa ni se su fundadora. The Body Shop aseguró que sería manejada independientemente, sin cambiar sus valores.

Se dijo también que al comprar The Body Shop, L’Oreal «compraba» Responsabilidad Social y la reputación que ésta marca ya tenía.

Conclusión

El caso de The Body Shop demuestra la importancia de que una empresa transmita los valores de su creador, y los comunique con efectividad. Anita Rodick fue conocida por defender los derechos de los animales y el comercio justo. De hecho, comenzó una nueva escuela de negocios basada en la sustentabilidad. Lo más importante es que éstas características permearon en su empresa.A pesar de ser una franquicia internacional, los valores no cambiaron, sino que se extendieron a lo largo del mundo.

Después de ser adquirida por L’Oreal la marca perdió tal vez un poco de ésta credibilidad, pero lo cierto es que continúa sus estrategias de sustentabilidad y campañas sociales.

Fuentes:
The Body Shop
Suite 101
The Body Shop: Social Responsibility or Sustained Greenwashing?