Los productores de bienes y servicios de consumo ya no pueden ignorar la demanda del mercado de ofertas más sostenibles. Los consumidores en la economía circular están presentes y gran parte de este grupo es la generación Z que representa un 40%.
Una investigación en los EE. UU. muestra sus claras preferencias por productos y marcas que pueden crear impactos positivos en el mundo, y están dispuestos a pagar un 10% más para apoyar a aquellos que lo hagan. Pero… ¿cómo involucrar a más consumidores en la economía circular?
El interés de los consumidores
Una encuesta reciente informó que el 78%& de los consumidores consideró que el impacto ambiental probable de los electrodomésticos era «muy importante» o «bastante importante» al tomar sus decisiones. Presentar los beneficios ambientales de un producto o servicio es ahora una parte integral del trabajo diario de un comercializador.
De acuerdo con sustainable brands, una revisión reciente de las afirmaciones de sostenibilidad en línea en la UE encontró que un 40% se consideró «greenwashing«, con afirmaciones falsas y exageradas. Este tipo de información errónea no solo es frustrante para los consumidores, sino que también impide el avance de una economía circular o sostenible.
Si los consumidores quieren adoptar productos sostenibles, necesitan mejor información para poder tomar una decisión informada, y aquí es donde los especialistas en marketing tienen un papel vital que desempeñar.
A continuación, presentamos 7 consejos para involucrar a los consumidores en la economía circular.
7 consejos para involucrar a los consumidores en la economía circular
1. Todos para uno y uno para todos
Colaborar con otros departamentos es esencial para encontrar el punto óptimo entre la demanda del consumidor y su propuesta de venta única. Por lo general, el departamento de marketing está más en sintonía con las necesidades del mercado y las nuevas oportunidades, mientras que el departamento de I + D comprende los impactos de ciertas decisiones de diseño.
Las conversaciones de alto nivel tienden a reflejar ahorros de costos para cumplir con el presupuesto y a tiempo. Sin embargo, las conversaciones con las personas que realmente conversaron, a menudo revelarán que se lograron a través de medidas de ahorro de energía, el uso de materiales alternativos, la reducción del peso del producto o la eficiencia de los recursos y el transporte.
Hacer que esta información esté fácilmente disponible para tus clientes es donde entran en juego las habilidades de los especialistas en marketing.
Las marcas del Reino Unido como Innocent Drinks y Fat Face utilizan mejoras en sus envases como formas de atraer a sus consumidores y demostrar que los hechos y las cifras sobre la sostenibilidad no lo hacen.
2. Evita declaraciones vagas
Sin una explicación de apoyo, las palabras «verde», «consciente», «ecológico» o incluso «sostenible» están vacías y no agregan valor. Puede resultar sorprendente, pero a menudo las marcas no quieren dar a conocer las medidas que han tomado para hacer que sus productos sean más sostenibles.
Willemijn Peeters, CEO de Searious Business, da un ejemplo:
Nuestros clientes nos preguntan con frecuencia cómo pueden contribuir a la prevención de los residuos plásticos.
Una forma realmente eficaz de lograr un impacto significativo es utilizar material reciclado, y regularmente ayudamos a las marcas a hacerlo. Sin embargo, luego dudan sobre la comercialización de este cambio, pues creen que existe un estigma en torno a la calidad.
Willemijn Peeters, CEO de Searious Business.
Al persuadir a las marcas de qué características como el contenido reciclado son deseables y deben promoverse, los especialistas en marketing pueden fundamentar sus afirmaciones de sostenibilidad proporcionando los detalles que los consumidores de hoy exigen.
3. Proporciona información suficiente
Otro ejemplo de un cliente de Searious Business muestra cómo proporcionar información clara:
Nuestro cliente en el sector del mueble estaba interesado en reducir los residuos, por lo que trabajamos para hacer circular un producto en particular optimizando el diseño para facilitar la reparación, el desmontaje y el reciclaje.
Searious Business.
El cliente pasó de vender sofás a vender asientos como servicio, con un esquema de devolución de depósito en cada artículo entregado. El departamento de marketing estaba plenamente comprometido con el objetivo de «cero residuos»; y la empresa ganó rápidamente su licitación más grande hasta la fecha, para suministrar muebles a una organización gubernamental.
4. Da fácil acceso a las pruebas para respaldar la afirmación
Los consumidores son conscientes del greenwashing en la publicidad y, comprensiblemente, quieren evidencia sólida sobre las afirmaciones de sostenibilidad. Diles dónde pueden encontrar más información sobre abastecimiento, procesos de fabricación, etc., y haz que la información sea fácil de comprender.
5. Etiquetado honesto
Al transmitir información sobre el impacto ambiental de un producto, simplificar la comunicación no siempre es la mejor respuesta. Por ejemplo:
El hecho de que un producto pueda reciclarse en teoría no significa que sea fácil de reciclar en realidad.
Las variaciones geográficas en la capacidad de reciclaje son bien conocidas; por lo tanto, marcar un producto como una bolsa de plástico como «reciclable» es tan útil como decir que Timbuktu es «conmutable».
Adopta un sistema de etiquetado claro que sea relevante para el producto específico, así como la ubicación de tus clientes.
Refuerza esta información diciéndole a tus clientes por qué un producto tiene un alto potencial de reciclabilidad; por ejemplo, los monomateriales son generalmente más fáciles de reciclar que los materiales de múltiples capas.
6. Reconoce las imperfecciones
¿Cuál es el problema que se está resolviendo? Los especialistas en marketing deben comunicar no solo lo que se está haciendo para mejorar la circularidad de una empresa, sino también por qué es necesario actuar.
Si los consumidores comprenden el alcance del problema del ciclo tomar-hacer-descansar, estarán más inclinados a buscar una opción más sostenible.
Proporciona información clara sobre los problemas y se transparente sobre tu hoja de ruta hacia la mejora. Escucha a tu base de clientes, acepta sugerencias y evita excusas.
7. Cambia el mensaje de conveniencia
Durante el último siglo, el enfoque en la conveniencia ha llevado a una sociedad a un ritmo más rápido y una cultura del descarte. Para el consumidor más consciente de hoy, la conveniencia ahora significa facilidad de uso sin desperdicio y un enfoque consciente de la salud, la felicidad y la prosperidad.
Al ajustar el mensaje sobre la conveniencia, los especialistas en marketing pueden preparar su negocio para el futuro y crear una tendencia hacia hábitos más sostenibles en beneficio de las personas en todo el mundo y del planeta.
Se están introduciendo nuevas iniciativas y políticas gubernamentales en todo el mundo para impulsar una economía circular, incluido el Plan de Acción de Economía Circular de Europa y la Coalición Regional sobre Economía Circular para América Latina y el Caribe recién lanzada. Las empresas necesitan una licencia para operar en esta nueva economía, y es hora de que los departamentos de marketing colaboren con los desarrolladores de productos para impulsarla.
