Por: María José Evia Herrero
Las estrategias de RSE, al igual que las de marketing, pueden o no ser rentables…todo depende de si están bien hechas o no. Aquí los 7. pasos para lograr una sólida y efectiva.
1. Insiste en la rentabilidad: Los directivos generales deben solicitar un enfoque en valor empresarial, no en filantropía, administración de ONGs o marketing con causa. Una empresa necesita pensar con cuidado sobre si la RSE puede ayudar a que su negocio ahorre o haga dinero, afrontar el desafío de una necesidad social específica y crear valor compartido actuando por sus propios intereses.
El principio guía es que una estrategia buena de RSE es acerca de cómo hacer dinero, no de cómo regalarlo. Siguiendo esta lógica, las empresas pueden hacer más por la comunidad que siguiendo las estrategias tradicionales.
2. Enlaza la estrategia a la esencia de la empresa: Las compañías exitosas tienen una razón de ser más allá de generar dinero- la estrategia de RSE debe conectarse a ésta. Por ejemplo, el programa Smarter Planet de IBM usa la tecnología para controlar el uso de energía y de desechos, Whole Foods es consistente con sus productos, empleos y esfuerzos comunitarios, que son aptos a su promesa empresarial.
3. Entiende a los clientes: Las empresas suelen no entender la diversidad de sus clientes, o dejar que sus propios sesgos pinten una idea de quiénes son éstos que puede no ser real. Es necesario que sepan con seguridad a qué clientes les importa las acciones de RSE y cuánto, por medio de investigaciones y estudios de mercado.
4. Enfócate en los problemas correctos: la sustentabilidad y la responsabilidad comprenden una gran variedad de problemas y áreas. También es importante que la organización sepa cuáles le interesan más a sus clientes.
5. A todos les importan los precios de energía y combustible: El debate sobre el calentamiento global ha oscurecido la importancia de problemas sustentables y ambientales al quitarle atención a los problemas que le interesan a todos.
6. Usa a la organización apropiadamente: El CEO necesita apoyar la búsqueda de valor, reforzar la idea de que la RSE debe ser efectiva y rentable, y protegerla en sus etapas iniciales.
Una vez que la RSE deja el área de filantropía, no tiene una casa natural. Tiene que ver con marketing, con finanzas, con políticas públicas, con comunicación y compras, por lo que necesita apoyo de los altos mandos. Como la sustentabilidad amenaza a otros presupuestos existentes, habrá intentos por matar el esfuerzo antes de que nazca.
7. Otros beneficios: Una buena estrategia de RSE ayuda a aumentar la innovación, la colaboración y la lealtad de los empleados. Pero lo más importante es que cambia la opinión de las empresas, de «ellos» a «nosotros». La gente piensa en Exxon como «ellos». BP pensó que podía usar a la sustentabilidad para convertirse en «nosostros», pero sus errores e hipocresía los han llevado a ser «ellos» de nuevo- por eso la sustentabilidad no se puede simular. Ben & Jerry’s es un «nosotros», como GE e IBM son «nosotros» de nuevo. Ser un «nosotros» significa que los ciudadanos están cómodos con la idea de un negocio exitoso.
Fuente:
GreenBiz
