Las empresas son cada vez más vulnerables a los riesgos de reputación. De hecho, el 70% de ellas han experimentado un evento que ha supuesto una amenaza para su reputación. Esto es según el Informe anual Global Risk Landscape, producido por la firma especializada en asesoría de negocios BDO LLP.
La extensa encuesta de BDO a más de 500 ejecutivos de la C-Suite en Europa, Oriente Medio, África, Asia-Pacífico y América, muestra que las empresas están conscientes de los peligros:
- 25% señala que la pérdida de valor para los accionistas es una consecuencia de los daños de reputación
- 25% también cree que los clientes se llevarían su dinero a otra parte si hubiera un incidente perjudicial.
- Las empresas familiares y las manufactureras son las que más riesgo reputacional sienten.
Reactivas en vez de proactivas
A pesar de la amenaza, está claro que demasiadas empresas siguen siendo reactivas en su enfoque, con menos de la mitad (45%) de los encuestados creyendo que su estrategia de crisis es proactiva y más de un tercio (35%, de hecho) considerándose reactivos cuando se trata de cuestiones centradas en la reputación.
¿Percepción antes que realidad?
Tratar de demostrar la integridad corporativa mientras se actúa sin valores es una cuestión que puede afectar incluso a las empresas bien reputadas.
La encuesta de BDO revela el peligro del llamado ‘integrity washing’ o «lavado de integridad», en el que las empresas se preocupan más por la percepción de su integridad que por la práctica. Un significativo 93% cree que las empresas son culpables de eso, y un preocupante 87% de los ejecutivos creen que su propia organización es culpable en este punto en particular, y casi la mitad (49%) está de acuerdo con la siguiente declaración:
Mientras se perciba que tenemos integridad, no damos prioridad activamente a ponerla en práctica.
Nigel Burbidge, presidente global de los servicios de asesoramiento de riesgos de BDO LLP, comentó:
Claramente la integridad es vital, 99% de los encuestados está de acuerdo en ese punto. Ser una empresa confiable confiere ventajas extraordinarias a un negocio y asegura la lealtad del cliente. Los clientes acuden en masa a las marcas en las que creen, y el sentido de integridad les permite a estas superar a sus rivales.
Burbidge añadió: «Sin embargo, hemos encontrado un profundo desacuerdo sobre quién es responsable de la transparencia. Claramente hay mucho trabajo por hacer aquí. La integridad debe ser tejida en el tejido de cada empresa. Todos deben compartir el mismo espíritu.»
El rol de los CEO
Ha habido un cambio social en los últimos años, donde los CEO y otros líderes dentro de las empresas han recibido un aumento de cobertura por parte de los medios.
Los últimos años han demostrado que el carisma es limitado. Figuras como Elon Musk, de Tesla y Adam Neumann, de SpaceX han demostrado que sin integridad, los reflectores son muy riesgosos.
El ascenso y la caída de WeWork ha demostrado que el abuso y la toma de riesgos por parte del CEO en los negocios puede conducir en el corto plazo al colapso.
81% de los encuestados coinciden en que la personalidad del CEO influencia directamente la reputación de la empresa.
Confianza e integridad
El público permanece vigilante sobre el comportamiento de las empresas. Uno de cada tres encuestados cree que los clientes confían menos en que las marcas harán lo correcto, en comparación con lo que creían hace cinco años.
El propósito y el liderazgo se perciben como los elementos más importantes de integridad, creciendo considerablemente en comparación con hace un lustro.
El medio ambiente, catalizador de cambios
Las preocupaciones medioambientales ahora están al frente y al centro. Un abrumador 85 por ciento de los encuestados dice que su industria ha sido puesta en riesgo por los nuevos criterios que rigen sobre medio ambiente.
Las empresas se han movido rápidamente para hacer frente a esto. Casi la mitad ha revisado su cadena de suministro como resultado de las preocupaciones ambientales y el 47 por ciento dice haber hecho cambios en sus inversiones. Asimismo, cuatro de cada diez ha implementado cambios en el propósito del negocio por razones ambientales.
Las amenazas a la reputación corporativa son constantes y la integridad sigue siendo primordial en un mundo que cambia rápidamente.
