8 pasos para convertirte en una verdadera marca sustentable

En otoño pasado, Patagonia lanzó su campaña «ecomomía responsable», afirmando que el gran secreto del que nadie habla es que el crecimiento no es sustentable. Si la empresa tiene razón, la evolución del sistema económico actual será un gran reto para las compañías grandes, pero no es imposible sobrevivir. Aquí cinco pasos para lograrlo y cómo lo están haciendo algunas marcas.

1. Responsabilidad corporativa:

La RSE ayuda a que las empresas que son nuevas en el tema comprendan no solo los valores sustentables de negocios sino también sus impactos. Además, una buena noticia respecto a este punto es que existe un claro retorno de inversión (ROI): según el Reputation Institute, el 73% de los consumidores globales recomendarían empresas que perciben como responsables.

2. Certificaciones:

Una vez que la empresa ha comenzado a implementar programas de RSE y a notar cambios positivos, el siguiente paso es conocer los estándares de la industria y obtener crédito por los resultados logrados por medio de certificaciones.

Recientemente, la Rainforest Alliance suspendió una certificación de Ikea, para después otorgarla de nuevo, una vez que la decisión fue evaluada por un comité de evaluación independiente. Obtener estándares y etiquetas es un riesgo, ya que pueden darse situaciones como esta, pero finalmente valen la pena.

3. Nuevas marcas:

Algunas empresas piensan que transformar por completo su marca es un riesgo demasiado grande, por lo que crean entidades nuevas. Un ejemplo muy ambicioso es BMW i, ya que la empresa invirtió 2 billones de dólares en una submarca que reimagina sus autos incluyendo características sustentables en cada especto. Esto fue posible ya que BMW continúa siendo una compañía privada, que tiene más flexibilidad al tomar estas decisiones.

Otro caso es el de Panera Bread, una empresa que sí es pública, por lo que su campaña «paga lo que puedas» se hizo a través de una ONG derivada de la marca.

4. Incorporar la sustentabilidad a la empresa:

La empresa Clark era líder en el sector de manejo de plagas, y hubiera podido continuar así, pero su CEO decidió que podía ser mejor. Por lo tanto, se comunicó con sus empleados y con los directivos para después recrear la marca. Como resultado, ha crecido al mismo tiempo que su fuerza de trabajo es más feliz.Se asocia la idea de empresa social a startups, pero todas las marcad del mañana serán sociales, encontrando la manera de conjugar las ganancias con propósito.

5. Colaboración:

Los negocios en el mundo occidental suelen verse como una competencia combativa, pero las metas pueden verse de forma más positiva: EN 2012, UPS y el Servicio Postal de Estados Unidos formaron la Blue and Brown Sustainability Initiative, la cual comparte los gastos del transporte para no solamente generar ahorros sino también reducir el impacto ambiental, convirtiendo así en aliado a un supuesto enemigo.

6. Ganancias colectivas:

En las economías más ricas, la abundancia de opciones provoca que las personas quieran estar más conectadas con los objetos o servicios que compran. Esto es evidente, por ejemplo, en la industria alimenticia, donde etiquetas como «orgánico» o «comercio justo» son cada vez más buscadas.

Por eso, se está generando un cambio hacia opciones híbridas donde empresas grandes se asocian con OSCs: quienes saben cómo hacer dinero se mezclan con quienes saben cómo usar el dinero para una buena causa.

7. Cambiar el juego:

Algunas rivalidades son bien conocidas, como Pepsi y Coca-Cola o McDonald’s y Burger King. Estas marcas pelean por el mercado, precios, etc., pero ahora también quieren ser líderes en sustentabilidad. Por ejemplo, entre 2011 y 2012 Nike y adidas lanzaron iniciativas sustentables, tratando de reclamar la corona de la marca más consciente de su industria.
La tendencia a competir en estos términos tiene un gran potencial para enfocar los esfuerzos en hacer el bien en lugar de en generar más márgenes de ganancias.

8. Evitar el crecimiento desmedido:

Es cierto que es imposible expandirse para siempre sin perder la integridad del producto o servicio, la integridad ética, o ambas. La campaña de Patagonia es polémica, pero su ambición es posible porque la marca entiende muy bien sus propios valores y le apuesta a mirar hacia adentro y mejorar. Al crear una marca con un buen corazón será más fácil que los valores sustentables proliferen en todas las prácticas de negocios.

Fuente:
Sustainable Brands