8 tips para comunicar después de una crisis

Por: María José Evia H. Google

Las personas comentemos errores, y las empresas están formadas por personas, de forma que es inevitable que sus operaciones pasen por crisis, equivocaciones y pesadillas de relaciones públicas. Eso es de esperarse, por esta razón, la forma en la que una compañía reacciona a estas situaciones tan inevitables como desagradables es lo que realmente se juzga.

Actualmente, las compañías son altamente vigiladas, tanto por sus consumidores como por ONG, gobierno, y público en general, de forma que es muy importante tener planes y estrategias para encarar las críticas que seguramente vendrán. El portal SmartBlogs ofrece 8 tips para la comunicación que sigue a un escándalo:

1. Dar las malas noticias rápidamente: una vez que la compañía se da cuenta de que tiene un problema, lo mejor que puede hacer es comunicarlo rápidamente. Se debe describir exactamente lo que está pasando, su alcance y consecuencias. Esto no solo permite tener el control de la conversación, sino que le dice a la sociedad que la empresa tiene las herramientas para manejar la crisis.

El año pasado, cuando un terrible incidente acabó con la vida de un niño en sus cines, Cinépolis tardó mucho tiempo en ofrecer información oficial, lo que llevó a una gran confusión en los medios de comunicación.

2. Tomar responsabilidad personal: el problema puede tener muchas causas, pero definitivamente la empresa tiene un papel y una responsabilidad. Mientras antes lo admita, menos problemas tendrá con la opinión pública.

En el reciente caso de Macy’s y Barneys, tanto las empresas involucradas como las autoridades se «pasan la bolita», sin admitir su responsabilidad en los incidentes de discriminación dentro de las tiendas.

3. Expresar sentimientos: las crisis se deben a situaciones que pueden ser frustrantes, penosas, molestas, tristes… la compañía como tal y sus voceros pueden admitir lo que sienten como consecuencia de un problema, aunque también deben tener cuidado y demostrar que lo más importante son los sentimientos de los afectados.

Después del terrible caso del derrame de petróleo en el golfo de México, el vocero de BP empezó con un mensaje adecuado: «Sentimos mucho la terrible disrupción que [el incidente] trajo a sus vidas. No hay nadie que quiera que esto termine más que yo». Pero lo arruinó todo cuando añadió: «Quiero mi vida de regreso», centrando el problema en él mismo y no en las verdaderas víctimas.

4. Describir cómo se solucionará: las compañías deben decir exactamente qué harán para solucionar o acabar con el problema. Aquí puede ser tentador hacer grandes promesas, pero es importante sólo planear estrategias que se puedan cumplir.

5. Mirar a los ojos: si hay oportunidad de reunirse con las víctimas o personas afectadas por la crisis, ya sean públicos externos o internos, el encargado de hacerlo (que debe ser el CEO o una persona con muy alto rango) deberá mirar a los ojos y hacer una conexión con las personas.

6. Escuchar antes de defender: tanto en disputas personales como en crisis de negocios, el instinto es defenderse antes de escuchar, pero en ambas situaciones es una terrible idea. Escuchar a la parte afectada puede hacer crecer a una compañía y mostrarle puntos débiles que nunca había notado.

Después de que un spot generó polémica con representantes de la cultura del ciclismo AXA Seguros se reunió con sus representantes y descubrió a todo un nuevo grupo de stakeholders.

7. Hay una diferencia entre «lo siento» y «pido disculpas»: la primera expresión demuestra cómo se siente quien cometió un error, pero puede no ser suficiente. Al decir, «te pido disculpas» se entabla un diálogo honesto entre las dos partes. Todas las disculpas deben tomar responsabilidad (no decir «se cometieron errores» sino «cometí o cometimos errores», por ejemplo) y aceptar que la parte afectada tiene razones para estar inconforme.

8. Generar diálogo: una vez que la empresa da a conocer su plan para subsanar un error, vendrán preguntas, cuestionamientos y tal vez más críticas. Es importante anticipar este diálogo, preparar respuestas y permitir la expresión de los grupos de interés.