Comunicar acciones de RSE o sustentabilidad a través del marketing puede ser difícil, porque los problemas ambientales suelen ser muy complejos, así que darlos a conocer a través de un empaque, producto o etiqueta no es nada sencillo. Cuando sale bien, las compañías pueden aumentar su reputación y ofrecerle a los consumidores los productos saludables, responsables y amigables con el ambiente que desean. Pero cuando sale mal, una acusación de greenwashing puede llegar a ser realmente perjudicial, dañar la credibilidad y confundir en lugar de comunicar.
Claro, esta no es una razón para evitar el green marketing, sino para poner especial cuidado en cómo se desarrollan las campañas. Aquí 5 estrategias que sí funcionan:
1. Ser congruente:
Una estrategia de green marketing es más efectiva si se percibe que es congruente con la compañía. Las empresas que logran esto tienen CEOs visiblemente comprometidos, empoderan a sus empleados con información y prácticas sustentables, son proactivas en la forma en la que adoptan la sustentabilidad, comunican sus valores y llevan lo verde a todas sus prácticas de marketing.
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Una empresa que cumple con todas estas características es Patagonia: su CEO Yvon Chouinard es un pionero de las empresas sustentables y puede darse el lujo hacer una capaña pidiendo que los consumidores no compren sus productos porque es totalmente congruente con todos sus otros mensajes.
2. Ser transparente:
Es importante ofrecer la mayor información posible sobre productos y prácticas de negocios. Una forma de hacerlo es a través de reportes de sustentabilidad, de preferencia con los respetados estándares GRI. La transparencia significa también no esconder las malas noticias y aceptar cuando se comenten errores.
3. Colaborar con terceras partes:
Las etiquetas, premios y certificados de terceras partes le dan seriedad a los esfuerzos de comunicación de una empresa. Por ejemplo, muchas compañías de productos electrónicos buscan la certificación Energy Star, creada por la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos y otorgada a productos con consumo eficiente de electricidad.
Si no existe un estándar en la industria, también puede crearse uno, como McDonald’s está intentando hacer para la carne de sus hamburguesas.
4. Promover el consumo responsable en todo el ciclo de vida:
El verdadero impacto de la mayoría de los productos no se da en su fabricación, sino en su uso diario. Las empresas deben encontrar formas atractivas de impulsar a los consumidores a darle el mejor uso posible a lo que compran, pensando así en todo el ciclo de vida. Esto significa dar información que permita tomar mejores decisiones.
Levi’s, por ejemplo, lanzó una campaña explicando el ciclo de vida de sus jeans y el impacto positivo que tiene el lavarlos con poca frecuencia y con agua fría en lugar de caliente.
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5. Enfocarse en los beneficios primarios
Para los consumidores, lo más importante es que un producto funcione bien y haga lo que tiene qué hacer, y después viene lo ambiental. Por eso, los esfuerzos de comunicación deben basarse en los atributos y beneficios primarios. Así, la sustentabilidad se convierte en un atributo deseable, pero extra.
Es lo que Honda está haciendo con su modelo híbrido CRZ en México: en su página web puede verse cómo el atributo deportivo está por encima del ambiental.
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Fuente:
GreenBiz
Traducción y aptación:
María José Evia Herrero
