Por: María José Evia H. Google
La privacidad (o falta de ella) parece ser uno de los grandes temas de este siglo. Grandes compañías tecnológicas como Facebook y Google están constantemente luchando con gobiernos y con usuarios para definir qué tanto compartir, mientras que las autoridades también intentan parar los esfuerzos de sitios como Wikileaks por dar a conocer sus acciones. Sin embargo, estas polémicas pueden entenderse con más claridad al conocer la historia de las personas que han sido afectadas por las empresas que buscan incansablemente más y más datos sobre sus clientes.
El caso de la familia Seay:
Según relata un artículo de la revista estadounidense The New Yorker, hace unas semanas una familia recibió una carta procedente de la cadena de artículos para oficina OfficeMax. Esto no es poco común, pero sí el hecho de que el correo promocional estaba dirigido a “Mike Seay/Hija muerta en accidente automovilístico/O asunto actual”. Efectivamente, Ashley Seay fue víctima fatal de un accidente en abril de 2013, pero ¿por qué lo sabe la empresa y por qué envió una carta etiquetada de esa manera?
El señor Seay, comprensiblemente ofendido, contactó la compañía por medio de su call center. En la llamada le dijeron que su historia era «imposible». Pero una vez que el caso se dio a conocer a los medios, Office Max publicó su postura oficial por medio de NBC:
«Sentimos mucho que el Sr. Seay y su familia recibieran este correo de nuestra parte, y nos pondremos en contacto con el Sr. Seay para darle nuestras más sinceras disculpas por este desafortunado incidente. Este correo publicitario es resultado de una lista de distribución rentada a un tercero. Nos hemos puesto en contacto con esta empresa para investigar qué sucedió. De acuerdo a una investigación preliminar realizada hoy, creemos que se trata de un error, y estamos continuando la investigación»- Nicole Miller.
La importancia de las bases de datos:
Este mensaje, sin embargo, no cumple las dos cosas que el Sr. Seay pide: una disculpa por parte del CEO y una explicación sobre cómo y por qué se cometió el error. Es probable que finalmente las obtenga, dado que su caso ha obtenido atención de los medios. Sin embargo, es solamente la punta del iceberg.
Como apunta The New Yorker en su reportaje sobre el tema, existe una rama del marketing llamada life-stage marketing, que se basa en conocer los eventos importantes y traumáticos de los consumidores para así ofrecerles exactamente lo que necesitan. Por ejemplo, si una tienda departamental sabe que vas a casarte, puede ofrecerte su mesa de regalos. Esto puede funcionar si todo sale bien, pero ¿qué pasa cuando una mujer embarazada pierde a su bebé antes de que le llegue el folleto con ropa para recién nacido?, ¿o si una pareja cancela su matrimonio?
El life stage marketing también podría ser usado para propósitos más nobles. Por ejemplo, si la base de datos que contenía información sobre la familia Sealey era comprada por una organización de apoyo, habría podido recibir folletos para saber cómo lidiar con su pérdida.
Sin embargo, lo cierto es que esta clase de segmentación olvida por completo que se está tratando con personas individuales, que pueden querer o necesitar cosas distintas. Además, como prueba el caso de Ashleu Sealy, una empresa de papelería puede acabar obteniendo información que no es en absoluto relevante para sus esfuerzos de ventas.
