Por Corinna Acosta
Un conductor en estado de ebriedad y un niño saliendo de casa a bordo de una bicicleta son dos elementos que muy difícilmente podrían combinarse para dar paso a un buen resultado. El abuso del alcohol es una de las principales causas de accidentes viales y cobra la vida de cientos de miles de personas cada año, un gran porcentaje de ellas jóvenes entre 15 y 19 años.
Concientizar a la población respecto a este grave problema se ha convertido en un tema de vital importancia para muchas empresas y organizaciones, ya que el riesgo no es únicamente para aquellos que deciden tomar el volante en estado de ebriedad y los pasajeros en el vehículo, también para quienes circulan a su alrededor, ya sea en otro vehículo o a pie.
Algunas empresas dedicadas a la comercialización de bebidas alcohólicas como Bacardí y Cuauhtémoc Moctezuma, ya han incorporado como parte de su responsabilidad corporativa, interesantes esfuerzos para combatir este problema a través de programas de prevención como Champions Drink Responsibly y Conduce tus ideas; incluso algunos centros nocturnos han puesto en marcha ya creativas iniciativas para que sus visitantes eviten ir a casa conduciendo bajo los efectos del alcohol.
Así ha llegado el turno de las automotrices para tomar cartas en el asunto, por lo que Fiat ha decidido lanzar en Brasil la campaña «Ahora lo ves. Ahora no».
De la mano de la agencia Leo Burnett Tailor Made y bajo la dirección de Marcelo Rizerio, la marca ha creado materiales impresos y audiovisuales en los que, sobre una lata de cerveza se observa el reflejo de un semáforo, un ciclista o un peatón atravesando la calle, mismos que desaparecen del cuadro en el momento en que la lata es abierta.
Sin duda, esta campaña constituye un esfuerzo importante en la prevención de accidentes a causa del abuso del alcohol, pero ¿la forma del mensaje es adecuada?
Cuando una campaña se aleja de los clásicos recursos visuales como el choque aparatoso y jóvenes o familias dañadas a causa de prácticas poco responsables, para dar paso a mensajes que logran ser claros y sutiles al mismo tiempo, se convierten en ejemplos memorables de creatividad.
Por desgracia, la creatividad no lo es todo al momento de incorporar una campaña de prevención como parte de los esfuerzos de responsabilidad social en una compañía, y es que ésta solo puede considerarse realmente exitosa si además de presentar el mensaje adecuadamente funciona en conjunto con la estrategia de negocio de la compañía.
¿Realmente es funcional para Fiat utilizar una lata de cerveza como elemento base de su mensaje? La expectativa más común posiblemente sería que el nombre de la marca tras correspondiera a una cervecera, por lo que habrá que esperar y observar la reacción de los stakeholders en relación a este esfuerzo de responsabilidad corporativa.
