Es indudable que la Responsabilidad Social transita por caminos similares en muchas partes del mundo, tal como lo demuestra esta acción de Colchones Pikolin en España y lo realizado por Colchones Serta en México. La ejecución es básicamente la misma, sin embargo encontramos algunas diferencias que es necesario señalar y dejar abierto el debate sobre cual de las dos ejecuciones, que pueden ser loables ambas, es más estratégica que la otra.
En México, Serta, a través de SEARS, distribuye su colchón rosa, recaudando con ello donaciones a favor de Cima*b. En España, Pikolin hace lo propio pero lo recaudado lo destina a la Asociación Española contra el Cáncer, AECC.
Cuando en Responsabilidad Social hablamos del involucramiento del sector no lucrativo, se necesita la confianza absoluta de la sociedad con el fin de actuar y poder conseguir los objetivos sociales. Para obtener esta confianza es necesario que las entidades trabajen en un marco en que la transparencia es clave. Es necesario hacer las cosas bien y transmitirlo de forma adecuada a la sociedad y a los agentes involucrados con la organización (stakeholders).
Ahora, si bien Fundación Cima*b mantiene algunos datos modestos en su site, el despliegue en este sentido, que maneja AECC es impresionante. Por supuesto que hay que señalar que es una institución con 50 años de experiencia, pero esto es independiente de la altísima calidad del esfuerzo de comunicación; incluso tiene reportes descargables en PDF, lo que ayuda significativamente a transmitir transparencia y generar confianza en la comunidad.
Ahora, por otro lado, en México no se puede cerrar los ojos a que las buenas campañas de marketing social de Cima*b, especificamente Favor de Tocar, le han dado un posicionamiento notorio que indudablemente anexa valor a cualquier marca con la que participe. Para ejemplo baste citar a Voit, Serta, Capullo, Roche, Motorola, Kodak entre muchas otras. Esta situación por supuesto que beneficia la rentabilidad de las empresas aliadas que ven en Cima*b no sólo a un aliado en la lucha por la salud femenina sino una marca con la cual generar joint ventures sociales.
Finalmente, es también de llamar la atención que la Fundación Mexicana de Fomento Educativo para la Prevención y Detección Oportuna del Cáncer de Mama, FUCAM, no alcance a tener tantos patrocinadores como Cima*b a pesar de contar con un el primer Instituto de Enfermedades de la mama en toda América Latina dotado de la mejor tecnología disponible en la actualidad y proporcionar servicios de forma gratuita, incluyendo diagnósticos, terapéutica quirúrgica, quimioterapia y radioterapia.
Todo esto deja ver que esfuerzos adicionales de este tercer sector, independientemente de sus acciones sociales, pueden enfocarse a fortalecer el core social o al marketing y la difusión, dejando que las empresas decidan en donde poner su dinero con el fin de ayudar, sí, pero también de rendir las mejores cuentas a sus stakeholders: compañía, consumidor y comunidad.
De modo que las preguntas están en el aire ¿Cuál es la estrategia correcta?, ¿Cuál es más social?, ¿Cuál es más rentable? Como empresario ¿Dónde pondría capital?
