Marketing 3.0 de Kotler… muy parecido a la Responsabilidad Social

El día de hoy, Expok asistió al Foro de Marketing y Ventas convocado por HSM. Allí, el máximo gurú del marketing, Philip Kotler habló de marketing 3.0 … algo que sonaba muy parecido a responsabilidad social.

Después de hablar sobre branding, posicionamiento,valoración de la marca y algunos otros temas, Kotler empezó a charlar sobre su nuevo libro, marketing 3.0

Comenzó a hacerlo sutilmente, hablando de cómo algunas compañías, especialmente en el segmento de los commodities, agregaban valor mediante estrategias a través de as cuales abonaban a la sociedad; citando el caso específico de CEMEX… y más adelante, el de Timberland. Estas dos marcas tienen una sólida reputación, debido en gran parte a su responsabilidad corporativa.

Y ya que comenzó a hablar del tema, el llamado padre del marketing contemporáneo citó los seis elementos de la reputación: Responsabilidad Social, componentes emocionales, buenos productos y servicios, buen ambiente de trabajo, buen performance financiero y una conjunción de visión con liderazgo.

Por si fuera poco, Kotler fue más allá y señaló que hay una conexión directa entre la sustentabilidad corporativa y el desempeño de las acciones. Destacó que as empresas que ponen más atención en sus impactos ecológicos y sociales, reportan un crecimiento en las ganancias de 16% y un crecimiento de valor en sus acciones de 45%, mientras que aquellas que no mantienen este comportamiento, sólo crecen 7 y 12%, respectivamente.

Ya entrado en el tema, Kotler señaló que el marketing 3.0 contempla valores sociales y medioambientales y que por lo tanto, las empresas debían volverse sustentables, es decir, reportar de acuerdo al triple bottom line: resultados económicos, sociales y medioambientales.

Mencionó que hay tres razones para volverse una empresa sustentable:
Los fundadores tienen una pasión personal (Citaría yo el caso de Bimbo)
La empresa pasa por una crisis de RP como resultado de un movimiento activista (Caso Nestlé)
Las presiones reguatorias lo orillan (Caso de las refresqueras y cerveceras por el uso de agua)

Destacó que el tema es encontrar un enlace entre sustentabilidad, rentabilidad y retornabilidad. De allí brincó a estrategias base de la pirámide al citar casos en India donde se apoyaba a grupos vulnerables a traves de estrategias de «Haciendo el bien, haciéndolo bien.» Por si eso no bastara, tocó también el concepto de las empresas sociales, como las sugeridas por Yunus o Prahalad.

Sí, está usted leyendo bien… Kotler, el amo y señor del marketing, citó tácitamente la estrategia de responsabilidad social o de sustentabilidad, como la siguiente herramienta mercadológica.

El futuro del marketing está aquí, se llama 3.0 y se parece mucho… a la responsabilidad social.