En Diciembre de 2006, Michael Porter y Mark Kramer publicaban el extraordinario ensayo «Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility«, en la revista Harvard Business Review. Al día de hoy, quizás sea el documento que mejor describe la importancia de ser estratégico en la RSE. Este caso de Google es un buen ejemplo.
La cadena de valor de una empresa comprende todas las actividades que generan valor al cliente dentro una organización , desde la cadena de suministro al conjunto de productos y servicios al consumidor final. Engranar la RSE en toda la cadena de valor es vital para que ésta sea estratégica y no un parche, no un simple añadido sin sentido que desaparecerá con la primera crisis.
Google es una empresa que ha entendido bien esto y pese a que muchos la miran con recelo por no haber querido abrir un comité de sustentabilidad, la empresa domina bien el tema estratégico en cuanto a acciones que benefician a la sociedad y al medio ambiente, redundando también en valor a la compañía.
Para muestra, su Art Project, una tremenda colaboración con algunos de los museos de arte más aclamados del mundo para permitir a las personas ver vía online, más de mil obras de arte con extraordinario detalle.
Con Art Project se pueden explorar los museos, recorrer sus galerías, crear una selección de obras que le interesen al usuario, navegar por los planos interactivos e incluso aprender más sobre el mismo museo. Asímismo se puede hacer zoom de alta resolución en las pinturas, encontrar más obras de ese artista y ver vídeos relacionados en YouTube. Finalmente, se pueden añadir comentarios a cada pintura y toda la colección se puede compartir con amigos y familiares. Definitivamente un extraordinario impulso y aporte a la cultura global.
Google ha llevado los museos del mundo a la comodidad del ordenador de cada persona… sin pagar un centavo. Google no es sólo el simple buscador al que todos estamos acostumbrados, no; la empresa está trabajando en otras áreas que mucha gente ni siquiera se imagina, como la conducción de autos con piloto automático. En otras palabras, Google se está erigiendo como un gigante de software para las más variadas aplicaciones, y si en ello apoya a la sociedad con sus propios desarrollos, pues qué mejor. Google no está añadiendo la RSE a sus proyectos… sus proyectos inherentemente son responsables. Esto es lo que Porter señalaba con estratégico.
En la otra cara de la moneda, cabe también señalar que los proyectos de este gigante también dependen de la aceptación que puedan tener entre la sociedad y la respuesta que ésta dé; sin embargo, la compañía innova constantemente en este tipo de aplicaciones. Por otro lado, e independientemente de estos proyectos, que efectivamente son muy estratégicos, hay que señalar que Google enfrenta hoy su caso antimonopolio más grave. No hay RSE perfecta.
No obstante el último punto, lo que nos deja de reflexión los proyectos de Google es que cuando una compañía piensa que su RSE se limita a sus jornadas de reforestación, a sus donaciones, a patrocinios, a certificaciones y a una tonga de acciones que funcionan como añadidos, entonces más rápido que pronto, esas acciones podrán desaparecer con el primer viento crítico.
La RSE debe ser parte del ADN de la empresa o simplemente no ser.
