¿Qué opinan los consumidores de las marcas verdes?

El 2011 ImagePower® Green Brands es uno de los mayores estudios en su tipo hasta la fecha, capturando las perspectivas de más de 9.000 consumidores en ocho países en cuanto a marcas y su percepción verde.

El estudio muestra resultados más que interesantes en muchos aspectos. Echémosles un vistazo.

Los encuestados en China, Francia, Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos señalaron el uso de energía como el mayor problema hoy en día para el medio ambiente. En años anteriores, el cambio climático y la contaminación fueron identificados como los mayores problemas. En Brasil, la deforestación sigue siendo la preocupación principal.

Igual que en años anteriores, la mayoría de los encuestados en todos los países dicen que es importante comprar a las empresas que respetan el medio ambiente. Sin embargo, cuando se le preguntó cuáles son los atributos más importantes de una marca para comprar sus productos, hicieron una lista de varias cualidades básicas que antepusieron a la conciencia ambiental. Este comportamiento se repite en muchas otras encuestas, demostrando que no siempre lo que decimos coincide con lo que realmente pensamos o como obramos.

Calidad y confianza fueron los principales atributos entre lo más deseado por los consumidores en Australia, Francia, Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos. En la India, la preocupación por los clientes se llevó el primer lugar, seguido de confiabilidad y honradez. Estas respuestas indican claramente que las empresas no deben sacrificar aspectos básicos de la marca anteponiendo el aspecto verde, ya que a los consumidores les siguen importando más las cualidades tradicionales de marketing antes que cualquier otra cosa, independientemente de los juicios que muchos ambientalistas y defensores de la RSE generen sobre ellos. La realidad sigue siendo cruda en este sentido.

En los países desarrollados, el precio es nombrado como el mayor obstáculo para la compra verde. La mayoría de los consumidores cree que los productos ecológicos son más caros que sus homólogos no verdes, y más de un tercio no están dispuestos a pagar precios más altos por lo verde. Hay una tendencia que indica que cada vez hay más consumidores dispuestos a comprar productos verdes para el próximo año, sin embargo el grupo de aquellos que están dispuestos a gastar más está disminuyendo. De aquí podemos inferir que lo verde dejará de ser una ventaja diferencial para convertirse en el estándar.

Los encuestados indicaron que son más propensos a comprar productos ecológicos para el hogar, los comestibles, el cuidado personal y las bebidas. Esto está en consonancia con el interés permanente de todo el mundo en la compra verde para productos que están «dentro de mí y sobre mí». Como una tendencia interesante y un nicho de oportunidad, los consumidores muestran la intención de ir por productos verdes en otras categorías durante el próximo año, incluyendo aquellas de productos con precios más altos como la tecnología.

Los consumidores en Australia, Francia, el Reino Unido y los Estados Unidos citan los envases y empaques como su principal fuente de información sobre marcas verdes y un factor importante en la determinación de lo que se compra. En China, Francia y Alemania, los consumidores confían en los sellos de certificación para ayudarlos a decidir si un producto es de color verde.

El estudio nos dice en general que el green marketing sigue siendo tema importante para los consumidores de todo el mundo, y que esperan prácticas ecológicas de las compañías a las que les consumen, aunque hay detalles que los marketers deben atender. Lo verde tiende a ser la norma y no la excepción, por ello hay que cuidar los costos, los procesos y la cadena de valor. Si usted es un gerente de marca vale la pena que le eche un ojo al estudio, seguro encontrará información muy valiosa.