Algunas empresas se niegan a comunicar sus esfuerzos de RSE porque tienen miedo a las críticas y a los escándalos, mientras que otras lanzan elaboradas campañas donde los datos ambientales o sociales pueden estar manipulados (greenwashing o socialwashing) y que acaban alienando a los consumidores en lugar de generar un engagement positivo.
¿Cómo encontrar un equilibro? Recientemente un estudio en Francia le hizo esta pregunta a expertos, obteniendo como resultado cuatro grandes tendencias de la comunicación efectiva de la responsabilidad social.
1. Apertura y humildad:
Los temas de RSE son muy complejos, ya que incluyen múltiples impactos sociales y ambientales, métodos muy diversos y una gran cantidad de herramientas y estándares para evaluar el desempeño. Por eso, es clave que los grupos de interés tanto internos como externos estén involucrados, y que la compañía entienda sus expectativas.
En Francia, la empresa de telecomunicaciones Orange no solo acerca a sus clientes a las 12 áreas de responsabilidad social de la compañía en su página web, sino que les pide que selecciones las 3 más importantes para ellos de forma personal. Esto se hace de una forma lúdica e interactiva, en la que los usuarios deben contestar a la pregunta «¿Qué esperas de un operador responsable?»
2. Unión de todos los actores en torno a la estrategia de negocios:
Hace unos años, crear un departamento de responsabilidad social era una innovación. Actualmente existe el problema contrario: los programas suelen estar confinados a este departamento, y no permean a toda la organización.
Las empresas deben comprometerse con identificar y reducir sus impactos negativos de una forma que sea coherente con su estrategia global. Mobilizar a los empleados en una clave para lograrlo.
La marca de yogur orgánico «Las dos vacas», de la compañía Stonyfield Farm enfoca todo su marketing a dar a conocer su misión, que es impulsar a la sociedad hacia un sistema de alimentación más transparente, significativa y divertida. Mientras tanto, los empleados usan sus energías para involucrar a toda su cadena de valor en el movimiento orgánico. No sólo a agricultores y consumidores, sino también a banqueros y distribuidores.
3. Una estrategia basada en los riegos y usos tecnológicos:
No es un secreto que la Web 2.0 está transformando al mundo. Ahora, los consumidores usan internet tanto para encontrar información sobre marcas y productos como para comunicarse con ellas y hacer peticiones. Además, emergen nuevas formas de innovación y consumo.
En este contexto, aumentan los riesgos pero también las oportunidades para las empresas. Para sacarle el mayor provecho, es importante entrenar a los equipos de comunicación y marketing, pero también a los de RSE, que pueden convertirse en embajadores de la marca en tiempo real.
Es lo que hizo el banco francés BNP Paribas al iniciar una conversación en Twitter usando el hashtag #banqueresponsable (banca responsable). Durante meses, los usuarios escribieron sus preguntas y comentarios, y un community manager experto en RSE les respondió.
¿Requieres una asesoría en comunicación de RSE? Expok te puede ayudar. Solicita una consulta hoy.
4. Plataformas honestas y variadas
Los discursos sobre el compromiso de la empresa deben ser sinceros, y presentar acciones cuyos efectos son evaluados. Pero hablar no es suficiente, aun cuando se tienen etiquetas o certificaciones: los stakeholders necesitan más información práctica que se conecte a la calidad del producto.
La comunicación de sustentabilidad no tiene que ser aburrida. Se ha comprobado que puede hacerse de forma innovadora, creativa y motivacional. Por eso, los razonamientos deben acompañarse de emociones y del deseo por un futuro más sustentable.
El Grupo Bel, es una empres que publica en su página web información de RSE en forma de reportes anuales, pero también como vídeos educativos e imágenes. Así apela a grupos diversos y a distintas necesidades de información.
Fuente:
Sustainable Brands
Traducción y adaptación:
Ma. José Evia Herrero
Permear en toda la empresa la RSC es un reto que aún no se ha logrado, precisamente, porque no se transparenta la gestión o se la hace de tal modo de conseguir únicamente el cumplimiento de objetivos tangibles. El tema cultural es una tarea a mediano y largo plazo que requiere de un cambio de actitudes y comportamientos, empezando por los altos directivos, quienes son además los llamados a integrar estos temas en su gestión.