Perfilar un programa de voluntariado corporativo hacia el futuro

Por: Emilio Guerra Díaz

Durante el Congreso Iberoamericano de Voluntariado Corporativo que se lleva a cabo este 22 y 23 de mayo en Ciudad de México, como pudiera suponerse como algo obvio o consecuente, se ha puesto a la empresa como foco central de la acción voluntaria, cuando en realidad cualquier esfuerzo empresarial por impulsar el voluntariado deberá tocar tres aspectos en orden de importancia:
1) La comunidad a la que se prestó servicio, 2) Los voluntarios de la empresa (que constituyen su programa y que son los actores principales del servicio) y, 3) La propia empresa.

Para explicar este énfasis en la empresa, revise el lector las preguntas que se hicieron en el panel de ayer “El Futuro del Voluntariado” todas centradas desde la óptica de la empresa:

• ¿Qué papel debe tener el voluntariado dentro de la estrategia de la empresa?

• ¿Cómo gestionar proyectos liderados por varias entidades?

• ¿Cómo cuantificar los efectos del voluntariado corporativo en la empresa y en la sociedad?

• ¿Pueden medirse los impactos que genera el voluntariado en favor de la organización (es decir, de la empresa)?

• ¿Cuál es el papel que el voluntariado debe tener, no sólo dentro de la estrategia de responsabilidad social, sino también su posible vinculación con el negocio?

• ¿Es un reto del Voluntariado Corporativo encauzar proyectos liderados por varias entidades (varias empresas)?

Al poner énfasis en distinto orden al que se ha sugerido líneas arriba, trae como consecuencia:

Si se enfatiza en el grupo voluntario de la empresa, se privilegia el activismo y las iniciativas de los colaboradores quienes tendrán que cuidar el prestigio de la empresa y las acciones que se hacen en la comunidad tienen distintos enfoques que se alejan propiamente de los objetivos de la empresa. La estrategia resultante aleja al voluntariado de los objetivos empresariales y se tiene un control parcial.

En cambio, si se enfatiza en la propia empresa, la consecuencia es trabajar para lograr impacto mediático, acciones desarticuladas, mucho interés por la visibilidad y mejoras en la reputación corporativa. La estrategia resultante es de corto plazo y al público en general le parece hueca o pura pantalla.

Entonces, ¿Cómo se puede superar la tentación de privilegiar la imagen corporativa o al propio voluntariado sobre la comunidad si la empresa espera a cambio un retorno de inversión de largo plazo?

La semana pasada señalamos los distintos modelos que según la consultora canadiense Elaine Cohen existen en la relación voluntariado y empresa. Los recordamos:

1) Voluntariado Privado, los empleados hacen actividades pero el empleador ni sabe que lo hacen.

2) Voluntariado apoyado por los empleados.

3) Voluntariado apoyado por el Empleador

4) Voluntariado planeado por el empleador, y

5) Voluntariado plenamente integrado al negocio

De acuerdo a lo expuesto por la Alianza Mexicana de Voluntariado en México predominan los modelos 2, 3 y 4. En menor medida se presentan los del tipo 5 que son los más efectivos.

A partir de la propuesta de Cohen se hacen las siguientes observaciones del cuadro

1 que contienen las siguientes categorías de análisis:

Cuál es el alcance

Qué sucede en el control del programa, su administración y el tiempo disponible de los actores

Qué estrategias se tienen como resultado o bien, como origen para actuar en servicio voluntario desde la empresa

Algunas observaciones sobre las características del quehacer voluntario.

De tal manera, el voluntariado privado, tiene un alcance individual. Como la empresa desconoce qué hacen sus empleados la acción es marginal a la empresa.

Quien se beneficia es la comunidad, la organización formal o informal. Pero las características son que la acción voluntaria más bien es individual o cuando trasciende a lo social es porque esa circunstancia depende de la institución que organizó el voluntariado. El tiempo invertido para la acción voluntaria es del empleado, permanece en lo privado depende de su tiempo, de sus ratos libres. No hay estrategia empresarial.

Voluntariado apoyado por los empleados. Detona el trabajo en equipo dentro de la empresa, pero puede incomodar a los gerentes de área porque los empleados se “están distrayendo” de sus actividades habituales para organizar colectas de ropa, útiles escolares, alimentos, etc. Los gerentes pueden decir “está bien, pero pónganse a trabajar ya que en esta empresa nadie alcanza sus metas con voluntariado”. La acción voluntaria aún no depende de la empresa sino del grupo de colaboradores que hacen una actividad voluntaria. Pronto se les pide que sus iniciativas sean llevadas a cabo en horas fuera de oficina. Desde luego esto no es una regla porque la generosidad de algunos directivos permite que los empleados entreguen lo recolectado en horas de oficina.

Sin embargo predomina el tiempo libre de los empleados para realizar actividades asistenciales. Tampoco tiene una estrategia empresarial.

El voluntariado apoyado por el empleador tiene las siguientes características: Ya se tiene un alcance en la comunidad y se busca apoyar a grupos cercanos a la empresa o a causas sociales con los que se pueda identificar los bienes y servicios que oferta la compañía en el mercado. Predomina que la acción voluntaria se hace durante el tiempo libre de los colaboradores. La empresa tiene cierto interés en que su nombre tenga recordación en los beneficiarios y se sugiere que se diga que los beneficios entregados son por “colaboradores de la Empresa”.

Como se pone énfasis en las actividades sugeridas y organizadas por los colaboradores, entonces la empresa no ha estructurado una estrategia, sigue dependiendo de los empleados. Las actividades de este tipo de voluntariado son dispersas, variadas y en muchas ocasiones no tienen una lógica social alineada a la empresa, su fundación o programa de responsabilidad social corporativa.

Pueden hacer colectas, como campañas de alfabetización, procuración de fondos o ayudar un caso específico de un niño o mujer con cáncer, etc. Respecto al voluntariado planeado por el empleador, surge de la necesidad de tener una estrategia para posicionar en la comunidad las acciones voluntarias que hacen sus colaboradores. Se toma conciencia de que los empleados hay que organizarlos y cuidar su imagen. Surge el uniforme, la gorra, camiseta, etc. para que sean identificados. El énfasis que pone la empresa es que “hay que contar con un voluntariado para no rezagarnos frente a los competidores o los indicadores de RSC”. Predomina el deseo de hacer actividades de alto impacto con un bajo costo para la empresa.

El publirreportaje es la mejor herramienta para este tipo de voluntariado que destaca una actividad en concreto: La reforestación, la jornada de recuperación de escuelas públicas, la visita al asilo, la entrega de juguetes, etc. Afortunadamente respecto al tiempo, la empresa comprende que es necesario que ella invierta también parte de él, ciertas horas las pone la empresa y otras tantas el empleado.

Resulta interesante que nace una especie de conflicto entre lo que la empresa quiere y lo que estimula al colaborador. La empresa puede diseñar su programa y privilegiar dos o tres áreas que no interesen al colaborador, entonces los problemas para reclutar voluntarios salen a flote. Difícilmente la empresa considera apoyar las iniciativas de los colaboradores. El programa puede apoyarse en actividades que les proponen ciertas OSC. Aquí se presenta el fenómeno donde la empresa busca a la OSC y la OSC busca a la empresa con propuestas independientes que cuesta trabajo conciliar a plenitud.

En el Voluntariado integrado plenamente al negocio, cuenta con un alcance mucho mayor que los anteriores modelos. Pone énfasis en la Triada del Voluntariado empezando con la reflexión ¿Qué puede hacer esta empresa para mejorar a la comunidad desde los servicios y productos que se generan en la empresa?, seguido de ¿Cómo estimulo a los colaboradores a participar en esas iniciativas? y

¿Cómo atiendo sus inquietudes para que estén integradas en el modelo?

El PVC atiende y extiende el PVC a sus grupos de interés y da cabida a los jubilados también. Desde luego para este modelo tiene plena congruencia que el tiempo sea donado tanto por la empresa como por los colaboradores voluntarios y las actividades tienen un tinte como recreación familiar. La estrategia se ha edificado con un enfoque de ganar-ganar donde las actividades son congruentes y coherentes con el “core business” pero cuenta con un gran portafolio de actividades donde caben por supuesto el apoyo asistencial para grupos vulnerables y marginados.

Los recursos que pone la empresa son mayores a sólo dinero. Por ello se cruzan recursos de la empresa (donaciones en especie) con los de la Fundación (si la tiene) y por supuesto el programa de RSC. Una variante adicional como aportación del PVC es alentar el mentorazgo que consiste en apoyar con el talento empresarial el desarrollo de iniciativas de los propios trabajadores, de OSC y de la propia comunidad. Muchos de los directivos y ejecutivos se convierten entonces en atractivos prospectos de consejeros o patronos para las organizaciones. Como resultado la comunidad “entra” en la empresa, pero la comunidad reconoce la licencia social para operar y es un vecino que se valora.

Una reflexión final que será tema de un futuro artículo, es que el modelo integrado plenamente a la empresa construye desde el inicio de las actividades los indicadores que permitirán evaluar el PVC, construir un retorno de inversión y reiniciar un ciclo de inversión social atractivo para todos los participantes. Un buen PVC, como lo señalé en otro espacio editorial hace muchos años, hace que la empresa “sea vista como un educador cívico”.

Ciudadanos trabajando

Dan a conocer ganadores del Premio Sonora a la Filantropía 2013

La Fundación Esposos Rodríguez dio a conocer a los ganadores de la 9ª edición de este prestigioso premio estatal. La institución del año fue el Centro de Formación para la Mujer IAP, de Hermosillo. En la categoría de Persona y Empresa el premio fue para Monseñor Mariano Hurtado y Mexicana del Cobre, respectivamente.

Los ganadores reciben un diploma y una estatuilla conmemorativa. La institución recibe un donativo por 125 mil pesos. La ceremonia de premiación tendrá lugar el próximo 4 de junio en el Centro de las Artes de la Universidad de Sonora.

Emilio Guerra Díaz

Emilio Guerra cuenta con amplia experiencia en la Gestión de la RSC, destacando su trabajo en el área de vinculación con la comunidad que potenciar la inversión social empresarial. Ha gerenciado fundaciones empresariales.