La industria de la publicidad ha recibido innumerables críticas a lo largo de los años a causa de los estándares de belleza inalcanzables que impone a los consumidores en todo el mundo, principalmente a las mujeres, quienes de acuerdo con miles de anuncios en la historia tienen la misión de siempre lucir bien, cuidar su peso, y hacer hasta lo imposible por resultar atractiva para el sexo opuesto. Sin embargo a pesar de la constante lucha contra los estereotipos y de las voces fuertes que se han alzado para apoyarla, las marcas no parecen dejar a un lado este mensaje del todo. ¿Será que aún hace falta una mayor cultura del empoderamiento?
Para responder esa pregunta, Hanna Kozlowska ha dividido los esfuerzos de marketing de las marcas en dos grandes tendencias estratégicas, la primera de ellas está basada en la palabra «empoderamiento» y la segunda tiene su origen en la «inadecuación», por lo que busca plantear modelos aspiracionales creados a partir de aquello que los consumidores llegan a considerar imperfecto.
Desde luego, esta ultima tendencia se ha convertido en un ciclo que parece no tener fin, ya que estos mismos modelos aspiracionales retroalimentan constantemente las inconformidades de las mujeres respecto a su cuerpo para así poder compensarlas posteriormente.
Ahora que los consumidores han descubierto el enredo y culpan a la publicidad, la industria del entretenimiento y a los medios de comunicación en general de crear estereotipos excluyentes y completamente inalcanzables de belleza abusando de la edición de imagen y otras herramientas, la conversación ha cambiado radicalmente y comienza a centrarse en el empoderamiento.
De esta forma, las marcas han comenzado a dejar a un lado el material aspiracional celebrando la belleza de las mujeres desde sus imperfecciones y recordándoles constantemente que tienen el poder de ganar la lucha contra los estereotipos y superar sus inconformidades.
En este sentido Kozlowska destaca la campaña «I will what i want» lanzada por Under Armour de la mano de la bailarina Misty Coperland, en la que una joven es rechazada de una academia de ballet debido a una serie de características físicas que se enumeran en la carta de notificación. Aunque desde luego esta tendencia de engagement marketing también podría ejemplificarse con muchas otras campañas.
Aunque el marketing de empoderamiento es un gran paso en la creación de una nueva percepción sobre la belleza y una cultura en la que exista equidad de género, también es un recordatorio constante de que aún queda mucho camino por recorrer.
Así, tal vez algún día no será necesario elegir entre la belleza y el empoderamiento, y las marcas tendrán que comenzar a crear mensajes dirigidos a mujeres con mayor confianza tanto en su cuerpo como en sus capacidades.
