¿Cómo escoger causas sociales en RSE? El Caso del Niño Astronauta

¿Qué puede haber peor que cumplir años..? Cumplir muchos… y peor aún que eso… cumplirlos y tener que ir a la hermana república de Satélite a dar una asesoría de responsabilidad social… y más «pior» aún, descubrir que tu cliente no sólo no sabe nada de RSE, sino que está orgulloso de ello.

Juro que muchas veces he pensado que sería más feliz siendo dueño de un pequeño lugar, con pocas mesas, al que yo mismo pudiera atender, sirviendo pasta y vino… ayudado, claro está, de una soberbia mesera venida de la República Checa a la que yo, de forma caritativa, contrataría exclusivamente porque la chica tuviera mucha necesidad de trabajar… Tal vez acabe mis tóxicos días así; pero es que en jornadas como la de mi pasado cumpleaños, acaecido esta semana, se me acrecientan las ganas de hacerlo ya… como diría aquel tozudo bigotón de Guanajuato ¡Hoy, hoy, hoy!

Allí estaba yo, en Ciudad Satélite… llamada así porque su proyecto inicial era la creación de «una ciudad fuera de la ciudad» de modo que los habitantes de ella no tuvieran que venir a la gran urbe; es obvio que hoy ya no funciona así y lo único que queda claro, para un sureño como yo, es que Ciudad Satélite sólo significa algo que orbita a muchos, muchos kilómetros luz de mi oficina planeta natal.

Retomando… Allí estaba yo, en Ciudad Satélite, ofreciendo una asesoría a una empresa, decidida a enfilarse en los loables ejércitos de la RSE. Todo el petit comité reunido, la orgullosa plana mayor con el típico rostro en pose de ¿Por qué cara-ajos tenemos que regalarle nuestros billetes a este asesorcillo?

Cuando se me ocurrió preguntar si tenían un plan ya estructurado sobre objetivos de RSE, sucedió lo usual… una lluvia de cincuenta programas que ni con el mismo Al Gore y su organismo WE, se podrían poner en práctica. Más allá de eso, todos desestructurados y sin relación alguna. Me acordé de una amiga quien me dijo que la empresa donde trabajaba era una maldita federación… cada unidad hacía su méndiga voluntad y nadie cuestionaba su autonomía.

—Vayamos uno por uno— les dije. Me llama la atención en su presupuesto, el renglón de marketing con causa; al parecer están invirtiendo bastante en él. ¿Ya determinaron la causa a apoyar?

—Por supuesto— resolvió ufano uno de ellos quien parecía ser el coordinador de aquel acto cirRSense

—Queremos apoyar al asilo del niño astronauta. (OK, estoy exagerando por obvias razones pero para los fines funciona)

¡Vámonos poniendo serios! pensé.

—Pero…— argumenté desconcertado— ¿No es su negocio el blindaje de puertas?, ¿No sería mejor buscar alguna causa más alineada a su target, a su posicionamiento, a su producto o incluso a su cadena de producción? Es decir ¿Cómo se relaciona el blindaje con los niños astronautas? ¿Por qué esta causa?

—¿Cuántos niños astronautas conoces? Necesitamos algo que valga la pena.

¡Uf!, ¡Uf! No saben como me rechinan esas palabras en responsabilidad social… Escoger causas determinándolas por «si valen la pena» es entrar a un pantano de subjetividad. Las causas se deben alinear de acuerdo a los objetivos estratégicos de la empresa y a los intereses de los stakeholders.

—Es más— añadió uno más — el hijo del presidente de la compañía, ya ves que viene de Suiza, es el que va a aparecer en el anuncio…

Esto se ponía cada vez mejor; Kafka y Dalí no hubieran imaginado lo que yo estaba oyendo. Me imaginé al chamaco, «güerito» seguramente, en la publicidad de puertas blindadas y un copy «Compre hoy su puerta blindada y ayude a más niños a ser astronautas.» ¡Muy convincente para el consumidor!

—¿Y ya pensaron en los stakeholders para tomar esta decisión? —pregunté ya en una acción desesperada.

—¡Claro..! nuestros segmentos de mercado estarán de acuerdo con eso —respondió el flamantísimo gerente de marketing.

Por respeto a la matrícula educativa del antro que te licenció, no digas que estudiaste marketing, pensé… segmentos de mercado si bien son stakeholders no son todos los stakeholders.

—De acuerdo, permítanme analizar esta información y enviarles una propuesta de asesoría —les dije, al tiempo que estrechaba sus manos con el saludo secreto de «no me volveré a parar por aquí por simple higiene mental.»

Salí del satélite para regresar a la gravedad de la Cd. de México y me puse a buscar, para celebrar lo que quedaba de mi cumpleaños, un pequeño lugar que vendiera pasta, vino y fuera atendido por una soberbia checa en busca de trabajo.

¿Es tan difícil entender que la RSE debe ser estratégica? Responsabilidad Social NO significa seguir el consejo del Tío Gamboín de «A ser buenos y no me fallen»; significa generar resultados económicos integrando perspectivas sociales y medioambientales de forma E-S-T-R-A-T-É-G-I-C-A y no dilapidando el recurso de los accionistas o complaciendo los caprichos de los mandos altos.

¿De verdad es tan difícil generar planes devenidos de la conjunción de objetivos empresariales y expectativas de stakeholders?, ¿De verdad es tan complicado entender que RSE no es parecerse a una fundación o una ONG?, ¿De verdad cuesta tanto generar rutas de trabajo estratégicas con tácticas muy definidas?

Son preguntas que en cumpleaños como éste, con sabor a spaghetti y vino chileno, tendrán que quedarse en el aire…

aRSEnico

aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el «deber ser» de la RSE.