Las muertes por el consumo explosivo de alcohol crecen en México. Por eso, la industria de bebidas tiene un plan para acabar con ese peligroso cóctel compuesto por alcohol e imprudencia. En la ciudad de Querétaro, donde arrancó esta idea, la irracionalidad empieza a descender.
Fumar provoca cáncer y mata a casi seis millones de personas al año. Beber alcohol también provoca cáncer y se le atribuyen 3.3 millones de muertes anuales a nivel global, según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS). «Hay suficiente evidencia en humanos de la carcinogenicidad del consumo de alcohol. El consumo de alcohol causa cánceres en la cavidad oral, faringe, laringe, esófago, colon, recto, hígado y mama femenina», indica la Agencia Internacional para la Investigación sobre el Cáncer (IARC, por sus siglas en inglés).
El alcohol y el tabaco también tienen en común que su consumo es principalmente discrecional. Es decir, libremente, por lo que la exposición a estos agentes es altamente prevenible, recuerda la IARC.
Pero las industrias del alcohol y del tabaco han jugado sus cartas de una forma muy distinta en cuanto a la estrategia para encarar los potenciales efectos nocivos de los productos que comercializan.
Históricamente, la industria del tabaco ha utilizado sistemáticamente una serie de tácticas para interferir con los esfuerzos para el control del tabaco, indica la OMS en el Reporte de la epidemia global de tabaco publicado en 2013. En contraste, los CEO de las 13 empresas líderes mundiales de la industria de bebidas alcohólicas firmaron en 2012 los «Compromisos de los productores de cerveza, vino y licores para reducir el consumo nocivo de alcohol», con los que se comprometen a tomar medidas como evitar el consumo de alcohol por parte de menores de edad; informar y publicitar responsablemente sobre sus productos; reducir la combinación de alcohol y volante, así como sumar a los minoristas (supermercados y restaurantes) en este esfuerzo.
Y eso ya está dando resultados. Un caso particular: la Secretaría de Seguridad Ciudadana de Querétaro (SSC) reporta que en el último año se ha logrado una reducción de 69 en los accidentes de tránsito que involucran a un conductor en estado de ebriedad. De enero a julio de 2013 se registraron 35 casos, mientras que en el mismo periodo se redujo a 11 en 2014. La medición se tomó en los más de 1,000 kilómetros de carreteras y avenidas de jurisdicción estatal cuya vigilancia corresponde a esta dependencia.
«Si notas que como parte de la problemática del producto (en este caso es el alcohol) hay más accidentes, pues lógicamente hay que tomar las medidas para impulsar el consumo responsable. Hay muchísimas sustancias que son peligrosas si se hace mal uso de ellas, como los inhalantes, los fármacos; entonces hay que estar muy pendientes de qué está pasando en México y atacar el problema a través de campañas de responsabilidad», dice el titular de la SSC, el capitán Adolfo Vega Montoto.
Los policías de ocho municipios fueron capacitados para establecer el programa de alcoholimetría, como parte del Movimiento Actuando Mejor, creado por Diageo, la empresa líder en la industria global del alcohol que cuenta con marcas como Johnnie Walker, Tanqueray, Guinness y Don Julio (esta última con Casa Cuervo).
La clave del éxito del proyecto, lanzado oficialmente en noviembre de 2012, ha sido sumar esfuerzos. Participan, además de la ssc, la Secretaría de la Juventud de Querétaro, la edición queretana de la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados, un grupo de taxistas del programa de taxis seguros, universidades, grupos de padres de familia y, recientemente, el Consejo Ciudadano de Seguridad de la Ciudad de México.
Primero, educación
Estamos en la Universidad Politécnica de Querétaro una soleada tarde de septiembre. Hay aproximadamente 120 estudiantes; los 20 que no alcanzaron una butaca se sien tan en las escaleras del auditorio. Llevan una hora escuchando a Eduardo Méndez, el instructor venezolano que imparte el curso sobre beber responsablemente.
Eduardo les ha explicado ya la historia de las bebidas alcohólicas en México; los factores que influyen en la propensión a beber alcohol, como la cultura y la religión; la interacción del alcohol con otras sustancias como las burbujas, la comida y la grasa en el cuerpo, y los peligros del abuso. Algunos chicos empiezan a mover el pie nerviosamente, o a remolinarse en su silla, pero una y otra vez Eduardo capta su atención y provoca sus risas con bromas, chistes y una efectiva interacción con la audiencia.
Más de 1,300 universitarios han tomado este curso. Al terminar la presentación de poco más de una hora y media, el estudiante de Fisioterapia, Francisco Javier Campos, de 20 años, menciona en privado que asistió voluntariamente. Al preguntarle su opinión sobre por qué una distribuidora de bebidas alcohólicas les impartiría cursos sobre cómo consumir alcohol responsablemente, responde: «Pues supongo que su fin es vender, pero también su fin no creo que sea enviciar a las personas y que lleguen a tener pérdida de la vida, o pérdida de la vida de alguno de sus familiares».
En el caso particular de la Ciudad de México, casi 80 de los homicidios es causado por riñas, celos, venganzas, por cosas pasionales, de esa cantidad, en más de 70 hay un o contenido de alcohol», dice el presidente del Consejo Ciudadano de Seguridad de la Ciudad de México, Luis Wertman.
La capital del país no es la única con ese problema. En todo México, la primera causa de muerte de jóvenes de 15 a 34 años, con más de la cuarta parte del total, son las lesiones. La segunda causa de muerte en este grupo de edad son los accidentes vehiculares, con 14 del total, según datos de 012 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).
Para los creadores de Actuando Mejor, el obetivo es claro. «México tiene un consumo percápita bajo comparado con otros países, pero los patrones de México son riesgosos. Hay veces que una persona se toma en una sola noche lo de tres meses y eso es lo que lo pone en riesgo: el consumo explosivos. Entonces no vamos hacia el consumo percápita, sino contra los patrones de riesgo», afirma el director de Relaciones Corporativas de Diageo México, Josafath Rodríguez.
Diageo contrató a la empresa especializada en investigación de mercados, Brain, para medir los resultados de la campaña. Se encuestó, en diciembre de 2012 y septiembre de 2013, a 300 personas en la ciudad de Querétaro: 100 del público en general, 100 universitarios y 100 miembros del personal de centros de consumo. En 2012, la ciudadanía en general reportó consumir 4.4 copas por ocasión y este índice se redujo 11 en nueve meses, hasta 3.9. En el caso de los universitarios se redujo 13, de 5.3 a 4.6.
Wertman defiende que no se reducen las ganancias de ninguno de los negocios involucrados, como las 360 tiendas de conveniencia a cuyo personal se capacitó para no vender alcohol a menores. «La mejor manera de comprobarlo es cuando tú (dueño o gerente de una tienda) compruebas que no dejaste de vender; que no porque le vendas a un niño de 13 o 17 años una botella, tu negocio va a ser mejor», dice.
«Puede ser engañoso, porque no es que vendas menos o que limites la venta; la haces con responsabilidad y ese día vendiste cuatro copas pero al día siguiente vas a vender otras cuatro copas, en lugar de vender ese día seis copas y los tres días siguientes no vender ninguna», agrega el presidente de la Asociación de Discotecas, Bares y Restaurantes de Querétaro, Eduardo de la Parra Cubells, quien representa a los 9,736 establecimientos del estado.
Por parte del Movimiento Actuando Mejor se ha capacitado al personal de 70 centros de consumo en Querétaro y 50 de la Ciudad de México, lo que equivale a aproximadamente 1,700 personas entre meseros, bartenders, gerentes y personal de valet parking. Se les explica desde los efectos del alcohol en el cuerpo hasta las estrategias para interactuar con los clientes que abusan del alcohol, como darles agua y alimentos y ayudarles a llegar a casa en un taxi seguro (mismo que en algunos casos paga el establecimiento).
Fin del consumo irracional
De la Parra dice que el mayor beneficio del programa es ganarse la lealtad y confianza de los clientes y que el mayor reto es la continuidad, ya que la «gran rotación» de personal en la industria dificulta garantizar una capacitación homogénea en los centros de consumo.
A pesar de que en teoría Actuando Mejor combate los patrones riesgosos de consumo de alcohol y no el volumen de consumo en sí, este último también se ha reducido, según el estudio de Brain. En 2012, 39 del público en general y 55 de los universitarios reportaban consumir diez o más copas a la semana, mientras que en 2013 estos porcentajes se redujeron a prácticamente una cuarta parte: 10 del público en general y 13 de los universitarios.
Se desconoce si estos resultados se deben a la estacionalidad de las bebidas alcohólicas, ya que la medición de 2012 se tomó en diciembre, cuando hay un pico de ventas de alcohol y el dato de 2013 se recogió en septiembre. De cualquier manera, no parece ser un problema para Diageo. «Lo que nosotros promovemos es que la gente no consuma alcohol irresponsablemente. Por lo mismo, aquí no hay un fin comercial. Y si eso, a
final del día, trae como consecuencia que la gente consuma menos, no importa», asegura Rodríguez.
En el fondo, agrega, los beneficios son un impacto positivo en la reputación corporativa y en la industria. «Inclusive llegan a convertirse en trend topics mundiales. Todos estamos haciendo lo correcto para hacer de éste un planeta mejor en términos ecológicos, estamos haciendo lo correcto para ser mejores padres, para comer las cosas adecuadas, para nuestra salud. Y lo que hacemos a través de este movimiento social es tener consumidores informados, responsables, así como generar estilos de vida responsables. En este sentido la sustentabilidad del negocio, la sustentabilidad de la industria, depende mucho de que hagamos las cosas correctas».
En tanto, la OMS continúa con las denuncias contra la industria del tabaco, la cual ingresa anualmente 169,000 millones de dólares: «La industria del tabaco ahora está concentrando sus esfuerzos en prevenir la implementación incluyente del Convenio Marco de la OMS para el control del Tabaco».
Mientras tanto, las compañías tabacaleras se han aferrado al reciente boom del cigarrillo electrónico, luego de que las ventas de dicha industria crecieron menos de 1 en 2013.
Fuente: JUÁREZ, Jennifer. El exceso (no debe ser negocio). FORBES. Año 2, n° 21, octubre-noviembre 2014, p. 66-72.
Por favor revisen la ortografía y redacción antes de publicar una nota, a veces no se entiende lo que quieren comunicar y cuesta trabajo leer una nota tan larga y con tantas faltas de ortografía. Gracias.
Gracias por tu comentario, Fernanda. Ya corregimos los errores. Saludos.