En cualquier visita al supermercado o centro comercial nos podemos encontrar cientos de productos «con causa», y la cantidad aumenta aún más cada temporada navideña. Esto es no solo porque las empresas quieran ser más responsables, sino porque los consumidores, según varios estudios, preferimos comprar este tipo de productos.
Lo que es más difícil de encontrar son marcas con un propósito definido que podamos identificar fácilmente y a las cuales queramos apoyar no solo en una época del año o por una causa en específico. Esta diferencia entre causa y propósito puede parecer insignificante, pero no lo es.
En un artículo para Sustainable Brands, Max Lenderman explica la diferencia:
El marketing con causa está, en su mayoría, en contra de algo. El propósito, por su parte, tiende a apoyar algo. Muchas marcas están en contra de la contaminación del ambiente, pero el propósito de Seventh Generation es ayudar a la gente a vivir una vida más natural y libre de químicos (…) El marketing con causa históricamente depende de que una empresa done dinero, pero para muchas empresas actuales el propósito está en el corazón de su modelo de negocios.
Además de Seventh Generation, Lenderman menciona a Patagonia como una empresa que se guía por su propósito, lo mismo que TOMS y Warby Parker, dos compañías que trabajan con el modelo «uno por uno», en el que cada producto comprado resulta en la donación de otro idéntico para una persona que lo necesite.
Otro ejemplo es el de Target, compañía que este año lanzó una campaña de regreso a clases en la que, por tres semanas, donó un producto a la fundación Kids in Need por cada producto que se vendió. La donación llegó a 25 millones de dólares y se inspiró en Yoobi, una marca de útiles escolares que se vende en Target y que funciona con el modelo «uno por uno». En este caso, Yoobi es una empresa con propósito, mientras que Target hizo una campaña con causa.
¿Cuál es la ventaja de las empresas con propósito? Para Lenderman, la principal es la autenticidad que los consumidores pueden percibir en la compañía. Un producto con causa puede ser recibido con cuestionamientos o hasta cansancio, pero una empres con propósito tiene una diferenciación que las personas aprecian, por lo que se crea una relación más íntima y cercana.
