Ante la llegada de un consumidor más exigente sobre la conducta de las marcas y el impacto que éstas generan tanto en la sociedad como en el medio ambiente, las empresas se han visto forzadas a adquirir un mayor compromiso y transparentar sus actividades.
En 2003, El libro negro de las marcas escrito por Klaus Werner y Hans Weiss fue publicado para compartir con sus lectores las prácticas más irresponsables de diversas marcas. Empresas como Nike, Ford y DKNY vieron su reputación severamente marcada, pero a más de diez años de este lanzamiento ¿cómo han cambido las cosas para ellas?
1. Adidas
Explotación, trabajo infantil y acoso sexual.
Ahora la marca ha hecho publico un manifiesto en el que se especifican los derechos de sus trabajadores, una política de tolerancia cero ante el trabajo infantil y la discriminación laboral, así como los mecanismos de seguridad que ha generado para protección de sus colaboradores.
Además ha integrado dentro de su web corporativa información completa sobre la sustentabilidad a lo largo de su cadena de valor, su vínculo con la comunidad y sus medidas para proteger el medio ambiente. Sin embargo la marca aún parece estar en la mira de Greenpeace por los componentes tóxicos en sus productos.
2. Bayer
Importación de materias primas desde regiones con conflictos bélicos, financiamiento de ensayos clínicos no éticos, trabas a la fabricación de medicamentos vitales en países en vías de desarrollo y comercialización de herbicidas peligrosos.
Entre los esfuerzos de Bayer hoy parece destacar su constante apoyo a la ciencia y la educación de los niños en México, además de alinearse a las directrices de GRI para reportar año con año sus avances en materia de sustentabilidad.
3. Bristol
Financiamiento de ensayos clínicos no éticos y trabas a la fabricación de medicamentos vitales en países en vías de desarrollo.
Hoy los laboratorios han establecido programas de educación médica continua dirigidos por proveedores externos a fin de evitar un vínculo comercial, además de otorgar becas de investigación a instituciones y profesionales de la salud.
Sin embargo su web corporativa no presenta mayor transparecia en cuanto a su compromiso social.
4. C&A
Explotación y acoso sexual.
Hoy la marca cuenta con Fundación C&A para dirigir sus esfuezos en materia de responsabilidad social y hacer frente al gran desafío que representa lograr una industria textil más justa y sostenible, principalmente a lo largo de su cadena de valor.
5. Disney
Explotación y abusos contra provedores.
Hoy la marca ha hecho públicas sus prácticas éticas a favor de proveedores y colaboradores, entre las que se incluyen la no discriminación, la conservación del medio ambiente y la promoción de un estilo de vida saludable. Sus esfuerzos sociales y ambientales pueden consultarse de forma más completa en su reporte anual.
6. DKNY
Explotación en plantas de fabricación.
Si bien la marca sea unido a los esfuerzos a favor de la lucha contra el cáncer de mama, hasta ahora su comunicación no refleja transparencia en tus esfuerzos de responsabilidad social.
7. Ford
No pago de indemnizaciones a ex trabajadores forzados de las plantas de Ford en la Alemania nazi, sexismo, y racismo en las plantas de producción.
En estos años, la compañía ha tenido otros escándalos por sexismo, aunque ha concentrado sus esfuerzos en la reducción de su impacto ambiental y el incremento de su ahorro de agua.
8. GAP
Explotación de trabajadores a través de empresas proveedoras.
Ahora, la marca transparentado sus esfuerzos por defender los derechos humanos a lo largo de su cadena de valor, sin embargo, tras la tragedia ocurrida en Bangladesh en 2012, la compañía se metió nuevamente en problemas por su negativa a firmar el acuerdo en el que otras empresas de la industria de la moda se comprometían a mejorar las condiciones de trabajo en sus fábricas textiles.
9. GM
Contaminación del medio ambiente debido a altos niveles de emisión de gases, explotación y bajos estándares de seguridad en las empresas proveedoras.
Hoy la marca busca solucionar problemas de seguridad dentro de sus vehículos, lo que ha costado muchos puntos en su reputación corporativa. Sin embargo su compromiso por implementar mejores prácticas de sustentabilidad parece firme, por lo que se ha alineado con las directrices de GRI.
10. H&M
Explotación e irregularidades en empresas proveedoras.
El compromiso de la marca a favor del medio ambiente no puede ponerse en duda después de sus innumerables esfuerzos por utilizar material reciclado y eliminar el angora de todos sus productos.
En cuanto a su compromiso social, H&M ha comunicado su política de tolerancia cero ante el trabajo infantil y su progreso en la meta de condiciones justas en el total de las fábricas involucradas en su cadena de valor. Además, la marca se ha comprometido firmemente con la salud, utilizando modelos más sanas en su publicidad.
11. Kraft
Explotación de trabajadores agrícolas a través de los proveedores de materias primas.
Hoy las políticas de Kraft sobre derechos humanos comprenden también las prácticas que se realizan a lo largo de su cadena de valor, poniendo especial atención en contribuir a la lucha contra la esclavitud y el tráfico de personas.
El compromiso de la marca con la responsabilidad social no se ha limitado a las prácticas laborales, la promoción de hábitos saludables alimentación también ha jugado un papel importante, mientras que dentro de su política ambiental destaca la lucha contra el cambio climático y la implementación de prácticas sustentables en agricultura.
12. Levis
Explotación, acoso sexual, y otras irregularidades en empresas proveedoras.
Ahora la marca ofrece hasta cinco horas pagadas por mes a aquellos colaboradores que deciden hacer trabajo voluntario y a través de su Fundación Red Tab ayuda a sus trabajadores retirados a mantener su salud física financiera y emocional.
Sin embargo, Levi’s puede estar particularmente orgullosa de su desempeño ambiental, pues además de comprometerse a eliminar los componentes tóxicos de sus prendas, también ha disminuido su consumo de agua y utilizado material reciclado en muchas de ellas.
13. Mc Donald’s
Trabajo infantil, explotación y condiciones de trabajo desastrosas en empresas proveedoras, excesivo consumo de carne con consecuencias ecológicas y sociales negativas.
El año pasado, la marca anunció su compromiso de comprar únicamente carne de fuentes sostenibles para el año 2016, y aunque todavía no existe un estándar internacional que defina las características que debe tener este producto para considerarse verde, Mc Donald’s dado un enorme paso para transparentar el origen de sus alimentos a través de su programa Más allá de la cocina.
14. Mercedes Benz
Trafico de armas nucleares y minas antipersonales a través de una empresa filial.
Los esfuerzos de Mercedes-Benz en materia de responsabilidad social parecen centrarse principalmente en Alemania, donde ha implementado comedores sociales móviles y programas de promoción al deporte; mientras tanto es responsable de los taxis verdes en Londres, y en África apoya la educación infantil.
15. Mitsubishi
Destrucción de selvas tropicales.
Como parte de su compromiso integral con la sustentabilidad, Mitsubishi se preocupa por el cuidado del medio ambiente. Su sistema de gestión ambiental se basa en la norma ISO 14001, con el fin de reducir tanto su impacto directo como indirecto. Sin embargo sus esfuerzos no se detienen aquí, pues dentro de sus contribuciones sociales destaca un enorme apoyo a la educación la cultura y las artes, Y desde hace algunos años ha comenzado a reportar su avance con base en los principios del Pacto Mundial.
16. Nike
Explotación, trabajo infantil, acoso sexual y otras irregularidades en empresas proveedoras.
Además de sus constantes innovaciones para reducir su impacto ambiental, Nike también ha trabajado en su cadena de valor y al interior de sus fábricas para garantizar la seguridad de sus colaboradores y mejores condiciones de trabajo.
17. Novartis
Financiamiento de ensayos clínicos no éticos y trabas a la fabricación y comercialización de medicamentos vitales en países en vías de desarrollo.
Hoy Novartis no sólo se ha alineado con los principios del pacto mundial de las Naciones Unidas, también ostenta orgullosamente el distintivo ESR, un certificado como Industria limpia Y un reconocimiento como empresa familiarmente responsable.
18. Pfizer
Ensayos clínicos no éticos y maquillaje de resultados arrojados por test.
Al día de hoy, la marca parece haber entendido que responsabilidad social no es filantropía, por lo que ha adoptado un compromiso mucho más integral implementando acciones en cada uno de sus departamentos y alineándose con las directrices de GRI.
19. P&G
Explotación en empresas proveedoras de materias primas, actividad comercial en una dictadura militar, destrucción ambiental.
Hoy P&G ha establecido sus propias directrices de sustentabilidad para proveedores condenando el trabajo forzado y la explotación infantil. Además se ha comprometido firmemente con la conservación del medio ambiente evitando la deforestación de sus fuentes de abastecimiento de aceite de palma y reduciendo su consumo de agua, entre otras acciones.
Como parte de su compromiso, reporta su progreso cada año de acuerdo con las directrices de GRI, el informe 2014 ya puedes encontrarlo en este enlace.
20. Reebok
Explotación e irregularidades en empresas proveedoras.
A través de su programa Construyamos el éxito de nuestros niños (BOKS, por sus siglas en inglés), la marca busca contribuir a incrementar el rendimiento académico de los niños y su salud en general, promoviendo la actividad física y la educación nutricional como un medio para estimular el aprendizaje.
21. Samsung
Prácticas ilegales en empresas proveedoras mexicanas, inescrupuloso financiamiento de guerra civil.
Preocupado por el medio ambiente, hoy Samsung se ha comprometido con implementar medidas de protección dentro de sus procesos de fabricación, incluyendo el reciclaje de materiales.
Aunque ha tenido diversos errores en su comunicación, la marca tampoco ha dejado atrás el aspecto social y se ha comprometido de fondo con la diversidad.
22. Shell
Financiamiento de guerra civil y tráfico de armas, destrucción del sustento vital en zonas petrolíferas, colaboración con regímenes militares.
Los graves problemas de reputación de esta compañía incluso han afectado a algunas marcas como LEGO al incluirla en su comunicación y sus productos. La marca tuvo que separarse de Shell rápidamente tras fuertes críticas de Greenpeace.
A pesar de que la compañía reporta sus actividades en materia de sustentabilidad y su compromiso ambiental desde 1997, no le ha sido posible retirarse aún el estigma de ser un peligro para los recursos naturales.
23. Siemens
Expulsiones masivas y destrucción del sustento vital mediante proyectos de represas, participación en la construcción de peligrosos reactores nucleares.
Como líder de su sector en el Dow Jones Sustainability Index para el periodo 2012-2013 y reconocida en 2012 dentro de los premios SAM, otorgados por una organización especializada en investigación de sustentabilidad, Siemens ha consolidado su compromiso social y ambiental a través de sus programas orientados al desarrollo de ciudades sostenibles y sus contribuciones de voluntariado en situaciones de desastre.
24. Tommy Hilfiger
Abusos en empresas proveedoras.
Al día de hoy, la marca ha establecido la nula tolerancia hacia el trabajo infantil y el abuso laboral dentro de sus procesos y a lo largo de su cadena de valor. Además de prohibir las horas extra sin una remuneración que debe ser superior a la tarifa regular del salario del trabajador, promover el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, y desde luego condenar la discriminación.
La educación, la lucha contra la pobreza extrema y la protección de la infancia son algunas de las causas con las que busca crear un impacto positivo dentro de las comunidades en las que opera.
25. Unilever
Destrucción de estructuras comerciales locales en África y Asia, explotación a través de los proveedores de materias primas.
Para finales de 2013, el 48% de las materias primas de la marca fue abastecido de forma sustentable, y se espera que este porcentaje se eleve a 100% para el año 2020.
En cuanto a su compromiso social, el trabajo realizado a favor de la equidad de género y mejores condiciones laborales para sus colaboradores, además de la inclusión de los jóvenes y grupos vulnerables dentro de su plantilla, entre otras prácticas, ha consolidado a la marca como una empresa responsable por excelencia. Sin embargo, el camino por recorrer aún es largo, pues parecen existir algunas incoherencias en su comunicación.
