Cada producto que logra ver la luz en el mercado atraviesa por una etapa de consumo en el que es adquirido, utilizado y desechado por un individuo que con frecuencia se olvida de otras fases de su ciclo de vida, como la producción y la distribución, que tienen a su vez un impacto significativo a nivel ambiental y social. El fenómeno de la moda rápida es un claro ejemplo de ello ¿sobrevivirá a la llegada de proyectos sustentables?
El concepto de moda rápida hace referencia a una tendencia de producción y consumo masivo de ropa y accesorios que se acelera a medida que la moda va sufriendo modificaciones, por lo que el periodo de vida de las prendas es realmente muy corto.
Se trata de un modelo de consumo en el que se adquieren colecciones de ropa que imitan las tendencias actuales a bajo costo, por lo que las marcas que ofrecen este tipo de beneficios no solo cambian sus artículos con frecuencia, sino que se ven obligadas a fabricar sus productos en países en vías de desarrollo pagando a los trabajadores salarios muy bajos e incluso sacrificando las condiciones de seguridad en las que realizan sus actividades.
Las marcas relacionadas con este concepto como Zara o H&M han comenzado a implementar prácticas responsables a lo largo de sus procesos de producción como una forma de responder a las inquietudes de sus consumidores, quienes se encuentran cada vez más preocupados por el impacto que su vestimenta tiene sobre el medio ambiente y sobre su comunidad, por lo que se han involucrado activamente en iniciativas para reciclar sus prendas o donarlas a quienes más lo necesitan.
Sin embargo estos esfuerzos podrían no ser suficientes, ya que a medida que la preocupación de los consumidores crece, las ventanas de oportunidad para los proyectos realmente comprometidos aumentan. Tal es el caso de Patagonia, que a lo largo de los ultimos años ha explotado el concepto de ropa sostenible de forma realmente increíble.
Esta compañía con sede en California ha incorporado la sustentabilidad al negocio de la moda desde 1972, y desde entonces se ha preocupado por el cuidado del medio ambiente contribuyendo con la conservación de un río local. Desde principios de la década de 2000, la marca ofrece a sus clientes la oportunidad de reciclar sus prendas usadas, y para 2008 recibió el premio “Marca Eco del año”.
Desde hace dos años incorporó a su estrategia de comunicación el concepto “Buy Less” (Compra menos) en el que invitaba a sus clientes a no comprar sus productos a menos que realmente los necesitaran y buscaba promover la cultura de reutilizar e incluso revender la ropa que estuviera en buenas condiciones.
Por su parte Good Cloth con sede en Nueva Orleans fue fundada más recientemente por la periodista Stephanie Hepburn, quien durante años ha escrito extensamente sobre la trata de personas y ahora ha decidido atacar de fondo en problema de la explotación generando alternativas que permitan a los consumidores adquirir moda libre de trabajo forzado.
Además la marca ofrece a los consumidores la posibilidad de elegir sus productos en base a los valores más importantes para ellos a través de filtros como «reciclado», «producto local» o «libre de trata».
Sin embargo para que la tendencia sustentable en la industria de la moda pueda tener éxito, es necesario parar de ser compradores felices a NO compradores felices. Aquellos que utilizan su ropa con más frecuencia y están dispuestos a consumir menos: menos recursos naturales, menos emisiones de carbono, menos explotación laboral, menos moda rápida. ¿Estarán estas compañías marcando la pauta para que otras empresas repliquen sus esfuerzos?
