Desde que aparecieron las redes sociales las marcas han encontrado en ellas un vehículo para estar más cerca de sus consumidores, interactuar con ellos, comunicar sus campañas y acciones más importantes y escuchar sus opiniones.
Pero no todo es miel sobre hojuelas, las redes también son un espacio que, por su inmediatez y relativa informalidad, se prestan para cometer errores o para amplificar los que se cometen fuera de la red. Es por eso que en la actualidad las empresas son más vulnerables que nunca a la crítica. Recientemente, el sitio web Sustainly publicó un documento en el que analiza los 10 peores escándalos de RSE en redes sociales y da tips para evitarlos.
Los presentamos a continuación:
US Airways:
Este es uno de los errores más recordados: al aerolínea US Airways compartió en su Twitter una imagen explícita en la que se veía a una mujer haciendo un uso erótico de juguete. La situación causó burlas de un sector y ofensa en otro, y es un ejemplo de cómo los equipos de redes sociales necesitan sistemas de comprobación más efectivos.
Kryptonite:
Se considera que este fue el primer gran error corporativo en redes sociales. En 2004, un candado marca Kryptonite fue abierto usando una pluma Bic, y las instrucciones fueron publicadas primero en un tablero de mensajes, hasta llegar a The New York Times. La marca tardó en responder, y el error le costó millones de dólares por la devolución de productos masiva.
En teoría, esto no podría suceder de nuevo, ya que la mayoría de las marcas monitorean las conversaciones sobre sus productos muy de cerca. Pero lo que pasó en este caso no fue que la empresa no conociera el problema, sino que subestimó la influencia de las nuevas tecnologías, un error que con seguridad cometerá otra compañía en el futuro.
Motrin:
En 2008, este medicamento contra el dolor lanzó un comercial, que pretendía ser innovador y humorístico, que se mofaba de una tendencia entre las nuevas madres. Las mamás descontentas no tardaron en hacer escuchar su voz en Twitter, molestas por la forma en la que se cuestionaron sus habilidades.
Johnson & Johnson, la empresa matriz, tuvo que disculparse y lanzar un nuevo comercial para sustituir al primero. Esta fue la primera vez que un grupo pequeño pero con una gran voz logró influenciar de esta forma a una compañía usando redes sociales; el episodio demuestra que los publicistas deben anticipar la reacción de los usuarios, especialmente si se están burlando de alguien.
Chevy:
El concurso Design Your Own Tahoe, de Chevy, se lanzó en 2008 y fue uno de los primeros intentos de una gran empresa para usar el poder del crowdsourcing en una campaña de marketing, pero terminó mal cuando ambientalistas se apropiaron de la plataforma para criticar a los vehículos y sus grandes emisiones de carbono.
Esto demostró que las marcas deben tener cuidado al crear campañas en las que perderán el control del mensaje una vez que llegue a las redes sociales.
McDonald’s:
La marca de comida rápida lanzó una campaña en redes sociales mediante el hashtag #McDStories, en el que invitaba al público a hablar de la calidad de sus alimentos. Sin embargo, activistas de los derechos animales usaron el la oportunidad para denunciar las prácticas poco sustentables en la cadena de valor de McDonald’s.
El error de la empresa fue olvidar que si le pides a los usuarios que te digan qué piensan de la marca, tienes que prepararte para todas sus respuestas, tanto las buenas como las más críticas.
FedEx:
En 2011, salió a la luz un video en el que se ve a un colaborador de FedEx tirar un monitor de computadora sobre una reja, sin tener el menor cuidado por asegurase de que el paquete llegue sin daños a su nuevo dueño. Esto es algo que muchos consumidores sospechan sobre los servicios de mensajería, pero con videos de este tipo se puede confirmar que las promesas de las compañías no siempre se cumplen.
Samsung:
El año pasado, Samsung lanzó un video imperdible para promocionar su reporte de sustentabilidad. Pero es imperdible por las razones incorrectas: el material presentaba a un rapero sudcoreano, Mad Clown, quien narraba los principales logros de la empresa con rimas. La intención fue comunicar de una forma creativa, pero el resultado es más bien vergonzoso. La empresa notó esto al poco tiempo de publicarlo, y el video desapareció de YouTube en unas horas.
United Airlines:
En 2012, United Airlines fue blanco de críticas en redes sociales por la forma en la que trató a Phoebe Klebahn, una niña de 10 años que viajó sin acompañante y que se perdió en el aeropuerto de Chicago bajo la custodia de la aerolínea. Los papás de la menor tuvieron que soportar horas de un terrible servicio al cliente antes de encontrar a su hija.
Originalmente, el papá se quejó directamente con el CEO de la empresa, pero cuando este no respondió, la familia llevó el caso a una televisora local y a un popular blogger; de ahí, la noticia tuvo eco de forma internacional y finalmente United respondió. Primero, un ejecutivo llamó a la familia, después se publicó una disculpa en el Facebook de la compañía, pero el daño a su reputación ya estaba hecho.
Kenneth Cole:
Kenneth Cole cometió el clásico «error de hashtag» en febrero de 2011, usando «#Cairo» para promover su colección de primavera, que llevaba el mismo nombre. El problema es que el hashtag era popular en ese momento por las protestas que se llevaban a cabo en Egipto. El tuit en cuestión, firmado por el propio fundador de la empresa, decía: «Millones se están alzando en #Cairo. El rumor es que se enteraron de que nuestra nueva colección ya está disponible en línea», e incluía un enlace a su tienda web.
Menos de dos horas después, la marca se disculpó, pero para ese momento ya se había creado la cuenta parodia @KennethColePR, que imaginaba promociones similares en otras zonas de conflicto, como Darfur y la Alemania Nazi.
Smucker’s:
Una regla de oro para las marcas en redes sociales es nunca borrar comentarios negativos. Después de todo, el atractivo de estas herramientas es precisamente que ofrecen una plataforma para una conversación bilateral. Si una empresa no quiere escuchar lo que sus clientes quieren decir, debe mantenerse alejada de Twitter y Facebook.
Smucker’s aprendió esta lección a la mala, cuando en 2014 la marca fue acusada de borrar una serie de comentarios publicados en su página de Facebook por activistas anti-alimentos genéticamente modificados. Los usuarios respondieron con un comunicado de prensa que fue publicado en varios medios especializados en la industria alimenticia.
