A pesar de su bajo nivel de ingresos, el segmento de la base de la pirámide (BoP) representa un mercado de 760 billones de dólares por año, por lo que cientos de empresas han comenzado a ver grandes oportunidades para hacer negocios rentables al tiempo que mejoran su calidad de vida. Pero ¿por dónde deben comenzar?
Desde luego, no existe una receta única para llegar con éxito a este o ningún otro sector de mercado, sin embargo existen algunos principios básicos que pueden ayudar a empresas y negocios sociales a entenderlo mejor. En un artículo publicado por The Guardian, Lina Salazar propone algunos de los más importantes, por lo que te invitamos a revisarlos a continuación:
1. Aprovecha lo que ya existe
Alinear las oportunidades de negocio con las capacidades y expectativas actuales de la empresa puede incrementar la probabilidad de éxito cuando entras al mercado BoP. No sólo permite a las empresas a innovar y crear modelos de negocio que se dirigen a las necesidades reales de los clientes de bajos ingresos, sino que también genera la dinámica necesaria para hacer frente a las complejidades del segmento.
2. Creatividad contra riesgo
Servir a un segmento de mercado de bajos ingresos requiere espíritu empresarial y voluntad para innovar, aún bajo el riesgo de cometer errores. Entrar en los mercados de la BoP exige paciencia.
Si bien es imposible eliminar el riesgo, éste puede ser minimizado mediante el intercambio, o el establecimiento de alianzas con otras organizaciones que tienen los recursos y el conocimiento del que la empresa carece.
3. Genera alianzas y más alianzas
El mejor enfoque para satisfacer y superar los obstáculos de aplicación de los modelos de negocio en la balanza de pagos es el establecimiento de alianzas estratégicas, que pueden ayudar a las empresas a superar los desafíos relacionados con la distribución, el acceso en áreas remotas, la mano de obra, asistencia técnica y reconocimiento local de la marca, por nombrar algunos.
4. Observa más y supón menos
Hacer suposiciones acerca de las necesidades y preferencias de este mercado puede ser contraproducente. Este segmento es como cualquier otro target comercial. La economía del comportamiento y la etnografía son herramientas útiles para la comprensión de los comportamientos y patrones de toma de decisiones en los mercados BoP.
Ningún producto o servicio va a ser un éxito entre los consumidores de bajos ingresos en el largo plazo a menos que las empresas estén dispuestas a entender a profundidad sus hábitos, costumbres y limitaciones.
5. El retorno económico debe ser tangible
A menos que perciben que los bienes o servicios pueden proporcionar beneficios económicos tangibles, las familias BoP – y en particular los miembros de la familia que toman las decisiones de gasto – seguramente van a ignorarlos. Por lo tanto, es importante considerar cuidadosamente los elementos de comunicación necesarios para promover éstos adecuadamente.
6. Se trata de algo más que precios bajos
Para las comunidades de bajos ingresos, las ofertas en un producto o servicio pueden no ser incentivo suficiente para realizar la compra, por lo que la comunicación clara de costo-beneficio y la construcción de una relación de confianza con los consumidores que minimice la percepción del riesgo es fundamental.
7. Este mercado no es homogéneo
Las más 400 millones de personas en este sector no podrían tener el mismo nivel de ingreso, por lo que es necesario definir, aún dentro de la base parámetros económicos y de consumo que permitan a la empresa identificar a sus clientes potenciales, su presupuesto disponible para gastos, su manera de priorizar y todos los elementos que influyen en sus decisiones de compra.
8. Evita creer que es estático
Entre 2000 y 2010, gran parte del crecimiento económico en América Latina y el Caribe benefició a personas BoP. Como resultado, millones de personas de bajos ingresos están empezando a priorizar sus gastos en educación y salud.
Sin embargo, este segmento no siempre es predecible; se ha transformado en la última década y es probable que continúe evolucionando y presentando nuevos retos a las compañías que se enfoquen en él.
9. El poder de la conectividad
De acuerdo con información de The Guardian, más del 90% de las personas BoP en América Latina posee un teléfono móvil que, en promedio, utilizan siete veces al día. La mayoría de ellos son estándar, lo que revela el enorme mercado potencial para los teléfonos inteligentes de bajo costo.
El campo de acción es muy amplio, y los desarrolladores podría lograr mucho mayor penetración en el mercado de banda ancha que ha mejorado en los países latinoamericanos. La combinación de acceso a banda ancha y teléfonos inteligentes o tabletas podría abrir paso a cientos de aplicaciones relacionadas con la salud, servicios financieros y agricultura.
10. No es sólo una cuestión de márgenes
CK Prahalad, escribió que la BoP no es un mercado que permite la búsqueda tradicional de márgenes; en cambio, los beneficios son impulsados por el volumen y la eficiencia del capital. Los márgenes son propensos a ser bajos, pero las ventas por unidades pueden ser extremadamente altas.
