No basta con que una empresa decida que debe pedir perdón por un error cometido, también debe ofrecer una disculpa que restaure o mejore las relaciones con sus grupos de interés. A continuación la forma que sugiere Harvard Business Review (HBR) para lograr este objetivo:
¿A quién decirlo?
Mientras más seria y más cercana al core business sea la violación se hace más necesario que sea un alto ejecutivo o incluso el CEO quien pida perdón. En los casos donde es claro quién fue el responsable del error, puede valer la pena involucrar también a esa persona.
Por ejemplo, Target publicó un comunicado de prensa firmado por su CEO el día después de que se dio a conocer la vulnerabilidad de su sistema de seguridad, y cuando un avión de la aerolínea JetBlue estuvo parado 8 horas en la pista, fue su COO quien se disculpó.
Decidir quién debería recibir la disculpa puede parecer más sencillo, pero aún en ese tema las empresas pueden fallar. Por ejemplo, Chip Wilson, fundador de la marca de ropa para yoga Lululemon, dijo que sus productos no estaban hechos para todo tipo de cuerpo surgió una crisis, pero el ejecutivo dirigió su disculpa («lo siento por hacerles pasar por esto») a sus colaboradores, no a los clientes.
¿Qué decir?
Es la sustancia de la disculpa y las acciones que se tomen para enmendar el error. HBR afirma que debe contener tres elementos indispensables:
Franqueza: se refiere a que las palabras no dejen lugar para el error o una mala interpretación. Deben dejar totalmente claro que la empresa reconoce el daño y su responsabilidad. No es recomendable dar excusas pero sí explicaciones si es que hay causas concretas para el error. Cuando la empresa Razer se demoró en entregar pedidos de laptops en 2014, su CEO se disculpó diciendo «Hemos hecho un terrible trabajo al anticipar y cubrir la demanda por nuestros productos. Apestamos en esto. Yo apesto en esto. Me disculpo con todos los que han tenido que esperar mucho cada vez que lanzamos un nuevo producto.»
Remordimiento: la empresa debe mostrar que realmente se siente mal por lo sucedido. En 2006, cuando los usuarios de Facebook se quejaron por el nuevo News Feed, Mark Zuckerberg dio una disculpa perfecta, usando frases y palabras como «realmente lo hicimos mal», «mal trabajo», «errores» y «lo siento». Incluso le agradeció a los grupos que protestaron: «Aunque me gustaría no haberles hecho enojar, me da gusto haber sabido de ustedes.»
Compromiso de cambiar: una disculpa debe mostrar que la empresa no caerá en acciones similares. Puede ser que el empleado responsable sea despedido, que se instaure una nueva política o que se pida a una tercera parte que investigue el incidente y proponga cambios.
En 2014, un taxi afiliado a la Asociación de Taxis de Vancouver dejó a una madre y a su hijo enfermo a la mitad de la carretera porque ella pretendía pagar con un vale que le dio el hospital. No solo la organización demostró que se sentía mal por el incidente, también hizo notar su deseo de cambio al suspender al chofer e implementar una política más clara para dejar claro a todos los taxis que este tipo de vales siempre serán válidos.
¿En dónde publicarlo?
Por lo general las organizaciones escriben comunicados y los publican en periódicos para así llegar a una gran audiencia. Para un toque más personal, el CEO o ejecutivo encargado de la disculpa puede grabar un video, como hicieron los co-CEO de Whole Foods recientemente. En algunos casos, puede valer la pena ir al lugar donde ocurrieron los hechos para pedir perdón, demostrando que a los líderes corporativos realmente les interesa el tema. Por ejemplo, cuando un avión de Southwest Airlines tuvo un problema en el aeropuerto de Chicago en 2006, causando la muerte de un niño y varios heridos, el CEO de la empresa inmediatamente fue a la ciudad e incluso visitó el hospital.
Este último enfoque conlleva riesgos, ya que se trata de un ambiente no controlado. El ofrecer disculpas a las víctimas funciona si estas las aceptan, pero también tiene el potencial de convertirse en una confrontación pública. Además, a veces este tipo de eventos pueden considerarse simples intentos de ganar publicidad. Una tercera opción para pedir perdón es usar las redes sociales, donde los usuarios pueden compartir el mensaje.
¿Cuándo decirlo?
Una buena respuesta llega rápidamente. Esta agilidad demuestra que los ejecutivos aceptan su responsabilidad. En ocasiones es comprensible que la compañía quiera esperar a tener más datos sobre el error o evento, pero HBR señala que es mejor dar una disculpa rápida a permanecer callado, diciendo algo como «aunque todavía estamos reuniendo información para saber exactamente qué pasó, queremos que nuestros clientes y colaboradores sepan que nos disculpamos por el daño causado y que estamos desarrollando planes para que esto no se repita. En el transcurso de la semana daremos más detalles.»
A pesar de esto, la ventana de oportunidad para pedir perdón nunca se cierra por completo y muchas víctimas creen que una disculpa con retraso es mejor que ninguna disculpa. Por ejemplo, la CEO de GM, Mary Barra, pidió perdón por un error del que la empresa tuvo conocimiento por una década pero no corrigió, y que le costó la vida a algunas personas. «Hoy GM hará lo correcto… lo siento profundamente», dijo la ejecutiva. Además, 15 líderes que fueron considerados responsables del caso fueron despedidos.
¿Cómo decirlo?
La forma es casi tan importante como el contenido de la disculpa. Un lenguaje informal y personal como el usado por Zuckerberg («realmente lo hicimos mal») puede ayudar.
También hay que considerar los pros y contras de los comunicados escritos. Por un lado, pueden distribuirse rápidamente, pero también dejan fuera elementos no verbales que ayudan a demostrar emoción, humildad y empatía. Por otro lado, disculparse en persona puede ser complicado y puede requerir de planeación y ensayo.
