El término responsabilidad social suele sonar muy corporativo a los oídos de la sociedad en general, y no es para menos, pues se trata de un concepto que nació dentro de las OSC y las empresas a fin de construir organizaciones preocupadas por la sociedad y el medio ambiente; pero si el término tiene esta connotación ¿cómo volverlo atractivo a los consumidores? ¿cómo lograr que sea considerado un añadido de valor dentro de la oferta de productos y servicios?
La respuesta viene amarrada de una nueva ola en la comunicación. No podemos desarrollar un mensaje así esperando construirlo sobre las bases del viejo marketing; son necesarios nuevos conceptos y herramientas.
Las generaciones actuales, las que están teniendo ya el poder adquisitivo no son entes pasivos sentados frente a un televisor aguardando un mensaje comercial. Su realidad dista mucho de ello. Son individuos que consumen contenidos a voluntad y no por horarios; deciden qué ver y cuándo verlo, desde sus laptops, tablets o incluso desde sus smartphones. Son usuarios de redes sociales, entendidos en el crowdsourcing, ciudadanos de una realidad 2.0 que inició hace diez años y de la cual apenas estamos viendo la punta del iceberg.
Esta generación demanda menos ofertas comerciales y más historias que le diviertan, le entretengan, le inspiren y le persuadan. Está acostumbrado a consumir videos en Facebook o YouTube, a devorar imágenes en Instagram, pequeños snacks textuales en Twitter y ahora, claro, contenido en directo a través de Meerkat o Persicope. Esta es el grupo al cual hoy las marcas deben hablarle.
¿Cómo lograr comunicarse con ellos? ¿Cómo generar contenidos que le inspiren? ¿Cómo tocar sus fibras emocionales? Y más allá de todo esto ¿cómo transmitirle un mensaje que hable de responsabilidad… de sustentabilidad? La respuesta es storytelling.
No me vendas… cuéntame… enséñame… diviérteme…. es la nueva regla en la comunicación. Las marcas que logren hacer esto son aquellas que se estarán ganando las mentes y los corazones de la nueva generación.
¿Quienes están haciendo esto? Si volteamos a ver a los grandes corporativos, será fácil discernir esta tendencia, pues obviamente, sus áreas de marketing están avanzando desde hace años en ello, y cuando además logran cruzarlo con un mensaje sostenible, los resultados son aún mejores.
Una muestra clara es esta pequeña historia del Spark EV 2015, un vehículo eléctrico que ha vendido más de 1 millón de unidades en el mundo, ya que Chevrolet ha logrado incorporar tecnología avanzada en motorización eléctrica en un auto muy divertido pero además seguro; de hecho el modelo de edición limitada es único en el segmento en obtener el reconocimiento Top Safety Pick.
Se trata de un auto con obvias ventajas para la sustentabilidad, poniendo la posibilidad para los usuarios de optar por un automóvil cero emisiones en cuanto a combustible. GM pudo producir un anuncio racional e informativo en medios ATL, sin embargo, siguiendo las tendencias actuales, desarrolló una cápsula con storytelling que puede insertarse como contenido en las redes sociales y por ende tiene la capacidad de viralizarse… ¡Una carrera de autos en una biblioteca! ¿Por qué no?
Esta es la nueva fórmula de la comunicación. Este es el marketing actual, dedicado a entretener, a enamorar a inspirar… no a vender. Las ventas llegarán solas como consecuencia de las emociones que logremos despertar y el engagement que logremos generar. Los grandes monstruos publicitarios del pasado, las enormes agencia, tan enfocadas en TV y print deberán transformarse para generar este tipo de contenidos y abarcar los nuevos canales.
Y si esto funciona para ventas, cuánto más para temas de responsabilidad corporativa. Urge que las grandes marcas comprendan esta verdad. Sí, es necesario comunicar sobre avances en materia de sustentabilidad a través de nuestros informes anuales, pero tanto o más es necesario generar vínculos con los stakeholders a través de estos nuevos canales si queremos mantenerlos al tanto, y lo más importante si queremos mantenerlos enamorados, lo cual es hoy el gran reto del marketing… Hoy más que nunca, el contenido es el lenguaje de la responsabilidad social.
