Luego del escándalo por la manipulación de los valores de las emisiones en modelos de Volkswagen en Estados Unidos, la marca automotriz enfrenta serios problemas a nivel económico, legal y operativo, además de fuertes daños en su reputación corporativa, ya que los motores de diésel limpio se utilizan en más de 10 millones de automóviles.
La compañía admitió el uso ilegal de software para manipular las emisiones de escape durante las pruebas gubernamentales, ya que al conducir en carretera las emisiones eran de hasta cuarenta veces el límite legal, aunque no ha explicado aún todos los detalles.
En el mercado, las acciones de la compañía llegaron a desplomarse hasta un 30% y la multa de 10 mil millones de dólares que la empresa tuvo que pagar tan sólo en Estados Unidos no significará en fin de las afectaciones debido al escándalo. Las posibilidades de retirar una gran cantidad de vehículos en el mercado, de recibir demandas colectivas e de incluso cargos criminales, continúan latentes.
Individuos y organizaciones han comenzado a atacar a la marca desde todos los ángulos posibles, e incluso un antiguo video de Greenpeace ha retomado fuerza a partir de este acontecimiento.
¿Pero qué tiene que hacer Volkswagen para tratar de recuperarse?
El portal Wired publicó recientemente algunas recomendaciones que podrían ayudarle a esta compañía a salir de la crisis de reputación en la que se encuentra, aunque otras marcas también podrían encontrarlas sumamente útiles.
1. Gestionar desde el inicio
Aunque está de más decir que las malas prácticas de la compañía son verdaderamente un escándalo y un atentado contra la sustentabilidad, la marca Volkawagen ha tenido siempre una fuerte percepción de valor ofreciendo a sus consumidores productos de calidad única, por lo que tiene una buena reputación a la cual aferrarse.
Si bien es cierto que el engaño de la marca no puso a nadie en peligro inmediato, también lo es que el hecho de que se tratara de una mentira deliberada seguramente se clavará en la mente de los consumidores y será difícil de retirar. La traición a los clientes es uno de los problemas de reputación más difíciles de quitar, aunque por fortuna, la marca tiene un vínculo fuerte al cual asirse.
2. Adaptarse a un nuevo liderazgo
En primer lugar, Volkswagen necesitaba un cambio de liderazgo. La renuncia de Martin Winterkorn tras 10 años al frente de la compañía alemana pudo ser enormemente productiva para ellos, aunque también potencialmente dañina, ya que implica una reorganización importante, evitando al máximo los recortes de personal.
Al anunciar su dimisión, el ex CEO Martin Winterkorn aceptó la responsabilidad de las irregularidades que se habían encontrado en los motores de diesel, diciendo: «Volkswagen da un nuevo comienzo también en términos de personal. Estoy limpiando ese camino con mi renuncia.” Además, pidió sinceras disculpas por la ruptura de la confianza entre los clientes de la empresa y el público en general.
3. Tomar acción más allá de la reputación
Los nuevos nombres en la puerta y las disculpas no tienen sentido si las compañías no se comprometen de fondo con un cambio de inmediato e implementan acciones para respaldarlo, por lo que es muy probable que la marca deba invertir una gran cantidad de recursos en garantizar mejores políticas ambientales y una importante reducción de emisiones contaminantes.
Hasta ahora, la empresa ya ha destinado más de 7 mil millones de dólares a enfrentar el problema, lo que destruye sus estimaciones de ganancias para el próximo trimestre, pero este es sólo el comienzo.
