Octubre parece ser el Mes del Marketing con Causa. Tal vez más que en la temporada navideña, es en este mes en el que es imposible ir a un supermercado o centro comercial sin toparnos con una campaña que nos pide colaborar por la lucha contra el cáncer de mama comprando una gran variedad de productos color de rosa. Es por esto que el mes que comienza es un buen momento para preguntarnos si esta forma de responsabilidad social es, a 40 años de su invención, todavía válida.
De acuerdo con Russ Stoddard, presidente de la agencia Oliver Russell, que «construye marcas para empresas guiadas por el propósito», el marketing con causa ya no es necesario y debe morir. En un artículo para Tiple Pundit, el experto argumenta que la estrategia «se ha convertido en algo tan transparentemente transaccional e interesado en su naturaleza que es cada vez menos significativo para quienes la hacen funcionar.»
La razón de esto, argumenta Stoddard, es que el marketing con causa se ha vuelto omnipresente: casi cada producto que compramos o establecimiento que visitamos nos invita a unirnos a alguna causa por medio de una donación. Estos esfuerzos aislados solamente sirven apara impulsar las ventas de las compañías, sin hacer un cambio importante en los problemas sociales y ambientales que pretenden contribuir a solucionar.
Este enfoque ya no funciona, ya que las personas quieren formar vínculos más duraderos y profundos. Es por eso que Stoddard aboga por las empresas con propósito (como Toms, las empresas B, o empresas sociales) en las que «es la causa, no el marketing, lo que está integrado al ADN de la compañía.» Además, este tipo de organizaciones involucran a sus colaboradores en la toma de decisiones sobre las alianzas con el tercer sector.
Las críticas del experto no se quedan en las empresas; también afirma que las OSC deben preocuparse por «desarrollar una base que permita relaciones más profundas, en las que ofrezcan valor añadido más allá de las situaciones aisladas.» En conclusión, todas las partes involucradas deben alejar su enfoque de las ventas y las donaciones para centrarse en las relaciones, ya que estas últimas eventualmente traerán consigo a las primeras.
Así que, si eres un consumidor que está cansado de las múltiples campañas con causa que traerán los últimos meses del año, tal vez puedas intentar darle tu dinero a tus compañías con propósito favoritas. En el caso de las empresas, vale la pena reflexionar si el cambio de enfoque propuesto por Stoddard funcionaría para llevar a su marca al futuro.
