Durante el verano del año pasado, la asociación ALS lanzó una campaña verdaderamente memorable a través de las redes sociales con el objetivo de generar conciencia entre los usuarios sobre la importancia de apoyar la lucha contra la esclerosis lateral amiotrófica y recaudar fondos para investigación. El llamado #IceBucketChallenge inundó la web con videos de celebridades y amigos arrojando una cubeta con agua sobre su cabeza y la organización logró recaudar 115 millones de dólares para su causa.
Todos estos acontecimientos seguramente los conoces, pero lo que no sabes es que durante el pasado mes de agosto se dio a conocer la secuela de este desafío, esfuerzo que resultó mucho menos exitoso.
El portal Fast Company publicó recientemente un interesante análisis sobre las fallas de esta nueva iniciativa y las lecciones que otras organizaciones pueden aprender para crear campañas de recaudación que en verdad triunfen.
Lección 1: sobre construir con base en modas
La construcción de una campaña de recaudación mediante el aprovechamiento de una moda es sin duda una increíble receta para obtener resultados a corto plazo, pero el problema es que ésta no tendrá el suficiente poder de permanencia para resistir el paso del tiempo.
Lección 2: sobre encontrar el valor de la inversión
Existen muchas organizaciones reacias a invertir dinero en campañas de recaudación. Sin embargo, una inversión inteligente puede generar mejores resultados a largo plazo, sobre todo cuando planteas un objetivo alcanzable y preciso.
Lección 3: sobre no dar por sentado
No asumas que el público está naturalmente interesado en tu causa. La mayoría de las personas no interactúan con las organizaciones no lucrativas tanto como con sus marcas favoritas, lo que hace especialmente difícil generar vínculos emocionales trascendentes y realmente imposible lograr una conexión en campañas con temporalidad limitada. Comprometer a tus stakeholders con tus valores es un trabajo permanente.
Lección 4: sobre crear rituales
Cuando invitas a las personas emprender acciones que están alejadas de sus comportamientos diarios es difícil conseguir una repetición, por lo que las campañas más exitosas están basadas en rituales cotidianos.
