Una de las palabras más populares en la RSE en la actualidad es “propósito”. Encontrarlo, comprender sus principios y saber cómo llevarlo al día a día se han convertido en preocupaciones básicas para las compañías.
John Coleman, coautor del libro Passion & Purpose: Stories from the Best and Brightest Young Business Leaders escribe en Harvard Business Review sobre cómo solamente tener un propósito no es suficiente: “es necesario activarlo a través de la narrativa. Los individuos deben aprender a conectar sus acciones al propósito de la organización y a articular su historia para otros.” Esto, argumenta, puede lograrse con el método “Yo, nosotros, ahora”, propuesto a su vez por el profesor Marshall Ganz, quien enseña narrativa pública.
La historia del yo
Esta parte puede ser complicada, advierte Coleman, porque requiere que los líderes se enfoquen en eventos reales de su vida para explicar cómo éstos han establecido los valores que la empresa también tiene.
Un gran ejemplo es el famoso discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford. En él, el creador de Apple habló sobre su historia personal y cómo su estudio de la caligrafía lo llevó a amar el diseño, mientras que su diagnóstico de cáncer lo hizo vivir cada día con intensidad.
Para encontrar esta historia del “yo”, un líder deberá “reflexionar con profundidad sobre su pasado y motivaciones y comunicarlos de forma honesta, aun las partes vergonzosas o imperfectas, señala el autor.
La historia de nosotros
El siguiente paso es conectar estos valores con los de la audiencia, ya sea clientes , empleados o cualquier otro grupo de interés. Para esto, hay que ligar la narrativa personal con la de los otros, a través de experiencias, esperanzas, aspiraciones y valores compartidos.
Esto es lo que hace la empresa Burt’s Bees al presentar la historia de Burt Shavitz, su fundador, en una sección de su sitio web y en otra documenta cómo su historia y la de su pareja, Roxanne, se convirtió en la historia de la empresa y sus clientes.
La historia de ahora:
Finalmente viene la llamada a la acción para quienes comparten el propósito de la empresa u organización. El Hospital Infantil St. Jude tiene como propósito “encontrar curas, salvar a niños” y su sitio web está repleto de las historias de estos niños. Su llamada a la acción es simplemente pedir donaciones monetarias.
Por su parte, Kickstarter usa los tres elementos para reclutar colaboradores: comienza la narrativa con el fundador contando la historia de la empresa (el “yo”), después incluye fotos y descripciones de cada colaborador (el “nosotros”) y finalmente llama a la acción “¿Amas Kickstarter? Encajarás muy bien”.
Estas historias son más poderosas cuando son auténticas, construyen una narrativa colectiva y valores y después le pide a la persona que lee o escucha que se una.
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