No es una gran revelación decir que la industria de la publicidad está plagada de conceptos sexistas y anticuados, en los que los roles de género permanecen congelados en la década de los cincuenta. A pesar de que muchos corporativos comienzan a migrar hacia un estilo más inclusivo, otras marcas continúan aferradas a los conceptos que refuerzan viejas ideas.
Dos campañas mexicanas recientes ejemplifican muy bien por qué este estilo de publicidad es poco responsable.
Obao for Men México
A principios de este año
El concepto es muy simple: «recuperar la masculinidad perdida.» La frase puede discutirse desde varios ángulos, pero empezaremos preguntando qué tenía de bueno la masculinidad mostrada en el primer spot, centrado en la violencia, para después cuestionar si realmente ese modelo se «perdió». El país no está en medio de la Revolución, pero sería imposible decir que no existe un clima violento.
Al continuar analizando la ejecución del concepto en redes sociales nos encontramos con aún más elementos que no solo se basan es estereotipos nocivos («nunca le digas ‘cálmate’ a una mujer enojada»), sino que incluso son muy similares a los argumentos que utilizan quienes cometen actos de violencia contra las mujeres («yo no acepto un no como respuesta» o la frase «robar un beso» para describir una agresión sexual.)
Ante las críticas en Facebook y Twitter, la marca se disculpó con usuarios individuales, diciendo que su campaña «no busca incitar violencia de ningún tipo», sino «retomar prácticas valiosas que enaltecen la hombría y la masculinidad.» Para el portal Animal Político, los responsables de la marca declararon: “…Sentimos mucho que se haya malinterpretado por algunas personas y pedimos disculpas si alguien resultó ofendido por nuestro contenido.”
A pesar de que la respuesta fue rápida, Obao responsabiliza del problema a quienes «malinterpretaron» su idea, en lugar de aceptar que se trató de una comunicación que además de ser ofensiva, propaga ideas incluso peligrosas.
Para el 13 de abril, la marca eliminó todos los videos de su sitio oficial de YouTube, pero todavía pueden verse seis de ellos en su página de Facebook.
Librerías Gandhi:
Librerías Gandhi es una marca que desde hace años se ha convertido en una referencia en el marketing en México gracias a sus muy reconocibles campañas. Este modelo en ocasiones ha logrado usar el humor para acercar al público a la literatura, mientras que en otras ofrece un mensaje que tan solo sugiere que las personas que leen son de alguna forma mejores que quienes no lo hacen.
La semana pasada, usuarios de redes sociales comenzaron a hacer circular imágenes de una nueva campaña, en la que la cadena de librerías cae en un viejo cliché: la idea de la esposa como una «bruja».
Hola @Brutoswki Te pedimos nos disculpes; nuestra intención nunca fue la de ofender. Tus comentarios han sido atendidos con seriedad.
— Librerías Gandhi (@LibreriasGandhi) April 7, 2016
El texto del espectacular, que ha sido denunciado por decenas de personas en Twitter, dice: «Te casaste con una princesa y se convirtió en una bruja. Escápate de la realidad.» No se trata de una propuesta especialmente ofensiva por sí misma, pero tampoco es en absoluto innovadora, ingeniosa ni humorística. Se trata simplemente de utilizar la cultura machista del país para generar atención hacia la marca.
En Facebook y Twitter, la empresa se ha disculpado con las personas que escriben para criticar su estrategia, usando siempre el mismo texto «Te pedimos nos disculpes; nuestra intención nunca fue la de ofender. Tus comentarios han sido atendidos con seriedad.» Una disculpa genérica que no toma responsabilidad sobre el tema y no se compromete a nada, ya que es imposible comprobar si en efecto los comentarios fueron tomados en cuenta por la empresa.
¿Por qué importan estos casos?
Ambos casos son en especial desafortunados porque en las últimas semanas, después de una serie de casos de acoso callejero, el tema del sexismo y la inequidad de género en México se encuentra en el centro de la discusión pública, con acciones, textos y declaraciones que pretenden demostrar que, a diferencia de lo que piense Obao México, no se trata de una cuestión de percepción, sino que actitudes como «yo no acepto un no» pueden llevar a violencia.
A pesar de que la publicidad de Gandhi pueda parecer inocente, no se puede negar que es parte de una sociedad en la que se espera que las mujeres se comporten de una forma específica (como «princesas») a riesgo de ser llamadas «brujas».
Es una buena señal que las audiencias han comenzado a identificar lo tóxicos que son estos mensajes y a exigir a las marcas que se esfuercen más por generar publicidad innovadora y alejada de estereotipos dañinos. Sin embargo, las disculpas de las empresas, que se escudan en frases como «se malinterpretó» o «no era nuestra intención ofender» demuestran que aún no comprenden la importancia de contribuir a generar una sociedad más equitativa.
