Las compañías escuchan una y otra vez los beneficios de incluir a la RSE en su modelo de negocios, pero lo cierto es que pasar de esto a una acción con impacto estratégico no siempre es fácil.
Andy Cummings, ejecutivo del portal Versaic (un sistema de administración de programas filantrópicos) recientemente compartió con Triple Pundit cuatro pasos que deben seguir las empresas que quieran contar con programas de RSE o filantropía que agreguen mayor valor.
1. Enfocarse en un área estratégica:
Para lograr un verdadero impacto es necesario crear un plan y reclutar a los socios adecuados. Por ejemplo, la cadena hotelera Starwoods Hotels and Resorts identificó cinco áreas principales en las cuales centrar su RSE: lugar de trabajo, derechos humanos, conservación, ayuda en desastres y comunidad.
Una vez delimitadas estas áreas, eligió a una firma de consultoría que ayudó a la empresa a dejar de pensar como «financiador» para verse como «inversionista», buscando así la mayor cantidad de ganancia humana por cada dólar invertido. Al crear este marco de referencia, Starwood puede ligar todos sus programas a resultados concretos.
2. Comprender las necesidades de las comunidades:
A estas alturas todas las empresas deben saber que entregar dinero no es suficiente; para tener un verdadero impacto es necesario investigar las necesidades reales de la comunidad a la que se pretende apoyar.
La institución financiera USAA, a través de su fundación, tiene por objetivo ayudar a la comunidad militar y a las comunidades en las que sus colaboradores viven y trabajan. Basándose en esta causa, se determinaron las siguientes necesidades: apoyo para los cuidadores y familiares de militares fallecidos o heridos, preparación financiera para miembros del ejército y sus familias y carreras profesionales satisfactorias para veteranos y sus parejas.
Al determinar estas necesidades específicas, la empresa puede cumplir su promesa de apoyar a este grupo.
3. Establecer qué es lo que se puede dar:
La empresa debe tener muy claro qué es lo que puede aportar (dinero, productos, tiempo, etc.) y bajo qué formato y cantidad puede hacerlo.
Waste Management, compañía dedicada a recoger, eliminar y manejar desechos, se comprometió a mejorar las comunidades mediante acciones que las conviertan en lugares más limpios para vivir. Cada sucursal identifica cada año con qué organizaciones locales puede trabajar.
Al principio fue difícil definir cuál sería la participación de la empresa, pero pronto se encontraron soluciones creativas como la donación de contenedores de basura y servicios a eventos de recaudación de fondos.
4. Planear exactamente cómo se harán las aportaciones:
Una vez que se decida qué es lo que la empresa puede dar a la sociedad, también hay que definir bajo qué circunstancias se hará (por medio de becas o premios, con eventos de recaudación, etc.)
La compañía de préstamos Quicken Loans se ha preocupado de crear alianzas que permiten que sus colaboradores estén activamente involucrados en la comunidad en la que trabajan. Por ejemplo, ayudaron a plantar semillas durante una semana de voluntariado y han donado horas de servicio a una OSC dedicada a acabar con el hambre en la ciudad. Dado que se enfoca en una comunidad específica, la empresa busca contribuir de formas distintas.
